Industri Rekaman: Bertempur Melawan Pelanggan Sendiri

Suatu saat di tahun 2006, eksekutif pemasaran mengundang sekelompok anak muda ke kantor pusatnya di London. Anak-anak muda tersebut dengan memakai celana jin model kini dan topi baseball yang ditekuk diminta duduk di ruang rapat mendengarkan klip bermacam lagu dan kemudian dimintai pendapat tentangnya. Di akhir sesi focus group, para eksekutif mengucap terimakasih dan memberikan sekotak besar CD sebagai penghargaan atas waktu yang mereka berikan. Para eksekutif mempersilakan mereka mengambil CD sebanyak mereka mau—gratis. Anak-anak tersebut mengamati CD tersebut dan tak satupun yang pulang membawa CD. "Di situlah kita sadar, habislah sudah kita," ujar salah satu eksekutif kepada wartawan majalah The Economist yang meliput pertemuan tersebut.

Sejak revolusi MP3 menyerang telinga anak-anak muda di akhir 90-an, bisnis musik langsung gonjang-ganjing. Dengan terciptanya versi digital sebuah lagu—versi yang bisa dengan gratis ditransfer dari internet dalam hitungan detik—seperti kita ketahui, MP3 menggempur habis bisnis musik.

Satu-satunya masalah yaitu para eksekutif di industri ini tidak bisa mendengar bunyi terompet yang telah ditiupkan. Alih-alih menyesuaikan dengan perkembangan situasi dan membangun bisnis dalam produk digital, mereka malah menyerang pelanggan sendiri dengan genjotan iklan jalur hukum.

Dampak dari lagu digital mulai menyurutkan penjualan di bisnis musik di tahun 2001 sejak layanan online mulai merambah sebagai perantara orang tukar-menukar file lagu digital. Pada mulanya, layanan seperti Kaaza dan Limewire hampir tidak berdampak pada penjualan CD. Mulai 2002 mulailah terasa penjualan anjlok hingga $13 miliar di 2001 dan $11 miliar di 2002. Perusahaan rekaman berkumpul dan memutuskan inilah saatnya bertindak. Mereka membentuk asosiasi dagang The Recording Industry Association of America (RIAA), dan mulai melacak penjaja lagu online dan mengajukan mereka ke pengadilan.

Strategi ini kuat secara hukum: barang siapa melakukan upload file lagu dari hasil yang memiliki hak cipta digital berarti secara resmi melanggar kontrak, yang akan mereka rasakan saat membeli CD-nya. Namun RIAA segera menyadari bahwa mereka sedang menyerang aset paling berharga yaitu: hubungan baik dengan pelanggan mereka sendiri. Anak muda ditangkapi dan diajukan ke meja hijau untuk kesalahan yang mereka sendiri tidak menyangkanya. Orang tua tunggal, kakek-nenek, petugas sekolah—siapa saja pemilik komputer yang bisa digunakan orang lain untuk men-download lagu—akan dikenakan denda puluhan ribu dolar. Persepsi konsumen terhadap industri musik seketika berubah dari bisnis penyedia hiburan menjadi si serakah tukang tuntut. Lembaga konsumen dan aksi-aksi boikot dari masyarakat merebak untuk membela mereka yang terkena sanksi dan mengadukan pemain-pemain industri musik ke media.

Perusahaan-perusahaan musik sebenarnya memiliki masalah lebih besar lagi dengan strategi yang mereka lakukan: yaitu bahwa strateginya tidak berhasil. Download digital makin besar, sementara penjualan CD makin merosot. Mereka melanjutkan serangan lewat jalur hukum, namun mereka juga menyerah pada penjualan online—membiarkan perusahaan komputer Apple menjual lagu secara digital lewat internet dengan harga 99 sen per lagu melalui layanan iTunes, dengan syarat file digital harus di-encode dengan piranti lunak digital right management (DRM), yang bisa mencegah penggunanya menyetel lagu di sembarang perangkat player. iTunes mendapat sambutan luar biasa dari para pecinta lagu dan bisnisnya segera meroket meski belum sepadan dengan merosotnya penjualan CD. Banyak pengguna lagu digital yang tidak mau diatur oleh perangkat DRM.

Tidak sampai akhir 2007 bisnis musik akhirnya melempar handuk tanda menyerah. Di penghujung 2007, lima pemain utama sepakat untuk mulai menjual lagu online tanpa DRM. Dalam dua bulan pertama di 2008, usaha mereka mulai berbuah karena aktivitas men-download lagu sudah menjadi kebiasaan para pecinta lagu saat ini. Ini terbukti dengan makin merosotnya penjualan CD sementara penjualan melalui download resmi terus menanjak dengan pertumbuhan rata-rata 50 persen per tahun.

Jadi saat ini pemain industri musik dan pecinta lagu sudah akur. Bisnis musik mungkin masih akan mengalami penurunan pendapatan karena masih tetap saja ada orang yang lebih senang men-download lagu bajakan daripada harus membayar, meskipun harganya sudah cukup murah tapi setidaknya bisnis musik masih tetap hidup. Kalau saja mereka menunggu sedikit lebih lama, bisnis ini bisa-bisa lenyap. Itu yang terjadi pada bisnis ritel CD yang saat ini di Amerika jumlah outlet yang masih bertahan tak lebih dari seperlima di tahun 2000.

Jadi, tak ada buruknya begini kan? Keliru! Pemain industri sebelumnya memilih menuntut pelanggan terbaik mereka dan bukannya justru menawarkan download tanpa DRM saat pertama kali pertanda masalah ini muncul. Ini telah menciptakan tembok tebal dan meruntuhkan kepercayaan antara mereka dengan pelanggan, yang seharusnya tidak perlu kabur. Alih-alih berjalan ke depan untuk menghadapi perubahan, mereka melangkah mundur untuk melawan. Perlawanan ini telah menghabiskan energi dan sumber daya (pengacara dan ahli hukum butuh bayaran yang besar) dan kehilangan fokus. Lebih penting lagi, hal itu menyebabkan hilangnya kepercayaan dan loyalitas dari pelanggan. Sulit bersimpati dengan perusahaan yang main tuntut ke nenek-nenek dan anak-anak belasan tahun.

Sangat mirip dengan kaum Yahudi di golongan yang berhasrat untuk bertempur di Sea of Reeds, bisnis musik menengok ke belakang untuk bertempur dan bukannya maju sambil mencari solusi kreatif. Mereka memejahijaukan ribuan orang dan mengeluarkan jutaan dolar untuk biaya kasus. Namun mereka tak berhasil menang. Pada akhirnya mereka terpaksa melakukan satu hal yang sebelumnya mereka tolak mentah-mentah—yaitu menjual lagu digital melalui download tanpa DRM. Dalam prosesnya mereka telah menghabiskan banyak uang dan perhatian yang seharusnya bisa digunakan untuk membangun kontrak sosial dengan masyarakat penikmat lagu di era MP3 mulai muncul.

Intisari untuk Bisnis: Bertempur memakan energi yang sering lebih tepat digunakan untuk hal yang produktif. Perlu diingat bahwa bertempur adalah gerakan mundur. Sebaiknya, konsentrasilah pada usaha untuk terus maju.

Intisari untuk Pribadi: Rasa takut bisa mendorong keinginan untuk melawan dan hasilnya bisa berlawanan arah dengan yang diharapkan. Bila lawan di depan mata, apakah itu anak kecil, pasangan di rumah atau pun atasan Anda di kantor, pertimbangkanlah dengan hati-hati kalau harus berkelahi. Apapun kasusnya, berdirilah tetap melawan reaksi akibat rasa takut yang mendorong untuk berkelahi. 


Baca: Buku Sukses Bisnis Cara Yahudi