Ya, McDonald's Ada

"Bertahun-tahun aku menerima banyak surat dan telepon dari stasiun pemancar televisi, radio, pengarang, wartawan, dan sebagainya. Mereka menceritakan kisah yang sama. Kelihatannya kalau mereka menghubungi perusahaan anda di Oak Brook menanyakan alamatku sekarang, anda akan memberitahu bahwa anda tidak mengetahui di mana aku tinggal atau bahkan apakah aku masih hidup. Beberapa kali mereka diberitahu bahwa tidak pernah ada suatu McDonald's. McDonald's hanyalah nama palsu yang dipilih karena mudah diingat".

Richard J. McDonald's menulis hal ini dalam surat segera setelah McDonald's mengumumkan penutupan unitnya yang dibangun Ray Kroc tahun 1955 di Des Plaines, pinggiran kota sebelah barat daya Chicago. Pengumuman ini menimbulkan protes dari para pencinta sejarah setempat yang menyarankan agar toko dijadikan museum saja (yang dituruti oleh McDonald's), dan surat kabar di seluruh negara membuat kisah penutupan McDonald's yang "asli". Kalau kisah ini menyebutkan McDonald's bersaudara, hanya untuk menegaskan pengertian umum bahwa Kroc lebih dari sekadar nama mereka saja. Kroc, diakui semua orang, mendirikan McDonald's yang pertama.

Entah bagaimana, kedua bersaudara yang namanya diabadikan bagi 14.000 restoran McDonald's tersapu bersih dari legenda McDonald's. Dalam abad yang dikuasai media massa, orang yang pertama kali memasarkan produk baru secara massal akan dianggap sebagai penemunya. Maka, tidaklah mengherankan jika Kroc, yang mendirikan perusahaan dan untuk pertama kali memperkenalkan pengertian makanan siap saji pada masyarakat, disahkan menjadi pencipta restoran layanan kilat. Ini tidak mengherankan, tetapi tidaklah benar.

Ray Kroc bukanlah penemu makanan siap saji. Ia juga bukan penemu restoran swalayan. Restoran McDonald's-nya yang pertama bukanlah McDonald's yang pertama. Yang berhak mendapatkan pengakuan sebagai yang pertama adalah kedua bersaudara McDonald's, Richard dan kakaknya Maurice, yang akrab dipanggil Dick dan Mac. Merekalah penemu yang memiliki kejelian, namun tidak memiliki keterampilan berorganisasi dan menggerakkan yang dibutuhkan untuk mengusahakan penemuan mereka. Bagaimana mereka menemukan pengertian makanan siap saji menghasilkan proses yang mengagumkan dalam penemuannya. Bagaimana mereka gagal mengembangkannya merupakan kunci pemahaman apa saja yang telah diusahakan Ray Kroc.

McDonald's bersaudara bukanlah orang restoran melalui pelatihan atau pun memiliki latar belakang, atau berada dalam ikatan tradisi bisnis jasa masakan, yang dapat menjadi syarat untuk membangkitkan suatu revolusi dalam perdagangan ini. Restoran umumnya adalah bisnis keluarga, dan tradisi industri diturunkan melalui keluarga yang dibesarkan dalam bisnis.

Kedua bersaudara tidak terikat tradisi semacam ini. Mereka baru saja lulus sekolah menengah ketika meninggalkan kampung halaman di New Hampshire dan pindah ke California tahun 1930 untuk mencari peluang baru — apa pun yang menjanjikan sesuatu yang lebih baik daripada yang telah meruntuhkan kehidupan ayah mereka. Seorang mandor di pabrik sepatu, tekanan ekonomi telah merampas satu-satunya pekerjaan yang dikuasainya. Pabrik sepatu dan pemintalan kapas New Hampshire ditutup, dan California menawarkan harapan dalam perdagangan baru.

Tidaklah mengherankan, McDonald's bersaudara mencari peluang yang lebih dahulu kelihatan — di Hollywood. Mereka mendapat pekerjaan sebagai pembangun panggung untuk berbagai film Hollywood, terutama bagi pelawak Ben Turpin. Terangsang oleh kekuatan industri baru ini, keduanya membuka teater film di Glendale. Namun dalam empat tahun masa kerjanya, mereka tidak pernah menghasilkan cukup uang untuk membayar sewa bulanan 100 dolar untuk teater itu, dan hanya kebaikan hati pemilik tanahlah yang dapat membuat mereka bertahan. Namun keduanya tidak pernah berhenti mencari peluang bisnis yang lebih baik, dan mereka menemukannya dalam bentuk jasa baru yang telah menimbulkan badai di seantero California — restoran 'beli dari mobil' (drive in).

Pada tahun 1937, orang-orang California mulai mengembangkan ketergantungan luar biasa terhadap mobil. Beberapa pengusaha bebas di selatan California baru saja mulai menanamkan modal dalam kecenderungan membangun restoran untuk melayani pelanggan bermobil. Ide ini tidak sepenuhnya baru. Pada awal tahun 1920-an, beberapa restoran di timur telah mengembangkan semacam pelayanan khusus yaitu pramuniaga membawakan sandwich dan minuman ke mobil yang parkir di jalan di depan restoran. Namun pada pertengahan 1930-an, pengusaha California mengembangkannya selangkah lebih jauh. Alih-alih memperlakukannya sebagai usaha sampingan, mereka membuat perdagangan bentuk baru ini sebagai usaha utama. Tempat parkir yang luar dan mudah dicapai diganti daerah pelayanan yang kecil, dan pengantar makanan purna waktu dipekerjakan untuk melayani para pelanggan dalam mobil mereka.

Dari semua itu, drive-in yang pertama bernama Pig Stand, dibuka tahun 1932 di sudut antara Sunset dan Vermont di Hollywood. Dari namanya, ia mengkhususkan diri pada sandwich babi guling panggang (barbeque). Ia segera diikuti oleh beberapa drive in besar, seperti Carpenter's, umumnya dianggap sebagai yang pertama dari banyak rangkaian drive in yang menancapkan kakinya di Los Angeles. Carpenter's didirikan oleh Charles dan Harry di pertengahan tahun 1930-1n, ia hanya melayani pelanggan dalam mobil. Carpenter's bersaudara bahkan menyediakan film pelatihan bagi para pramuniaganya. Sekitar waktu yang sama, Sydney Hoedemaker, seorang pengusaha restoran Los Angeles yang terkenal, membuka drive in Herbert-nya, yang menambah kredibilitas dalam segmen baru usaha restoran, kalau tidak, akan dipenuhi pengusaha untung-untungan yang tidak berpengalaman mengenai usaha jasa makanan.

Hanya dalam beberapa tahun, California telah menjadi ajang operasi berbagai drive in, dan para pengusaha restoran baru menjalankannya dengan cepat, serta menjelma menjadi pengusaha industri yang paling penuh inovasi. Mereka melakukan berbagai percobaan. Dalam usaha mereka untuk mempercepat pelayanan, tidak ada yang tidak mungkin. Pramuniaga yang hanya mengandalkan kaki berubah menggunakan sepatu roda. Dengan segera pelanggan dapat menyampaikan pesanannya melalui alat komunikasi baru yang ditempatkan di setiap tempat parkir.

Drive in juga mencoba produk makanan yang baru dan lain, yang disesuaikan dengan perdagangan siap bawa. Ketika para anggota band setempat, yang biasa makan snack tengah malam di drive in Bob Wian di Glendale, mengeluhkan tentang rasa hamburgernya begitu-begitu saja, Wian menyiapkan sandwich yang tampak seperti makan besar — dua belah hamburger yang mengapit segala "olahan isi" dan dihidangkan dalam tiga lapisan roti. Hidangan ini begitu baiknya sehingga Wian mencantumkan dalam menunya. Sebelum ia menyadari, lalu lintas menjadi semrawut di sekeliling drive in Bob Pantry karena para pelanggan berdesakan untuk mencoba sandwich baru, yang segera saja menjadi sensasi setempat. Tahun 1937, Wian memutuskan mengganti nama drive in-nya dengan nama yang sesuai dengan produk baru ini, Bob, tempat tinggal Big Boy. Beberapa tahun kemudian, Wian telah berhasil membangun rangkaian kecil drive in di California, dan pada awal tahun 1940-an ia menggunakannya sebagai wahana untuk mengekspor fenomena drive in California ke seluruh Amerika. Satu dekade penuh sebelum pengembangan waralaba makanan siap saji dikembangkan, Wian telah mulai menjual waralaba Big Boy-nya kepada Gene Kilburg dan Ben Marcus (Marc's) di Milwaukee, Dave Frisch di Cincinnati, Elias bersaudara di Detroit, dan Alex Schoenbaum (Shoney's) di Nashville selain setengah lusin pengusaha drive in lainnya.

Maka, ketika McDonald's bersaudara membuka drive in kecil di sebelah timur Pasadena tahun 1937, mereka terperosok ke tengah persaingan bisnis jasa makanan, dan ke tengah sekelompok pengusaha yang dibuat kagum oleh kecepatan serta tatacara pelayanan. Melalui bentuk drive in secara kekeluargaan, McDonald's yang pertama merupakan usaha menengah, bahkan menurut standar drive in. Sementara Dick dan Mac memasak hot dog (bukan hamburger), mencampur berbagai minuman, dan menunggui pelanggan yang duduk di selusinan bangku berpenutup kaca, tiga pramuniaga melayani mereka yang berada di tempat parkir.

Ini menghasilkan drive in lebih besar yang dibuka oleh McDonald's tahun 1940 di jalan Fourteenth dan E di San Bernardino, sekitar limapuluh mil sebelah timur Los Angeles. Kota yang dipenuhi rimbunan pohon jeruk dan suatu saat menjadi pusat agama Advent Hari Ketujuh. San Bernardino di tahun 1940 menjadi kota para pekerja, dan salah satu yang menarik keuntungan dari hal ini adalah drive in McDonald's.

Tidak ada yang menduga akan menjadi tempat kelahiran restoran generasi baru. Dengan ruangan hanya seluas enam ratus kaki persegi, merupakan sebagian kecil dari ukuran drive in yang lebih bergaya di Los Angeles. Bentuknya aneh — segi delapan — dan sedikit miring, jendela dari meja pemesanan sampai ke atap memenuhi setengah bagian depan bangunan menyalahi peraturan dasar rancangan restoran dengan menampilkan seluruh dapurnya kepada pengunjung. Di dalam tidak ada tempat duduk, namun beberapa bangku ditempatkan di bagian luar sepanjang dinding samping. Dinding sebelah luar di bawah meja pemesanan terbuat dari baja tahan karat.

Tetapi semua ini hanya untuk menarik perhatian, dan pada pertengahan 1940-an tempat ini merupakan tempat mangkal anak-anak muda. Suatu staf terdiri dari duapuluhan pramuniaga melayani 125 mobil yang berkerumun di tempat parkir sepanjang sore akhir minggu. Dua puluh lima macam menu kebanyakan terdiri dari sandwich dan rusuk babi serta sapi yang dimasak di atas panggangan khusus (barbeque) yang dibawa dari Arkansas. Kalau drive in-nya kelihatan aneh dengan standar pelayanan makanan, kasir pembayarannya mengungkapkan bahasa yang dipahami semua pengusaha restoran: penjualan tahunan secara teratur melebihi 200.000 dolar.

Drive in kecil mereka telah melambungkan McDonald's bersaudara menjadi orang kaya baru di San Bernardino. Setiap tahun keduanya menyisihkan 50.000 dolar dari keuntungan, dan mendadak merasakan diri mereka sederajat dengan kaum terpandang setempat — keluarga Guthrie, yang menerbitkan Daily Sun, Stater bersaudara yang menjalankan rangkaian toko serba ada terbesar, dan keluarga Harrises, yang memiliki toko serba ada besar. Mereka bahkan pindah menempati rumah terbesar di kota itu, rumah gedung berkamar duapuluh lima seharga 90.000 dolar di puncak bukit sebelah utara kota. 

Di balik kekayaan baru, kedua bersaudara tetap sederhana. Kegiatan senggang mereka jarang beranjak dari makan malam di luar atau menonton pertandingan tinju setempat. Karena keduanya tidak suka terbang, mereka jarang bepergian ke luar kota. Mereka membanggakan diri sebagai yang pertama di kota itu, yang membeli mobil Cadillac model terbaru, dan setiap tahun pedagang mobil setempat menunggu penuh harap untuk menjualkan mobil bekas mereka. Menjual Cadillac bekas yang baru dipakai lima ribu mil merupakan hal yang paling mendekati penghamburan uang dalam usaha dagang mobil saat itu.

Tahun 1948, McDonald's bersaudara mulai merasakan semacam tekanan persaingan. Ketika mereka mulai berusaha di jalan Fourteenth dan E, mereka merupakan satu-satunya drive in di kota ini,  namun tahun 1948 mulai ada yang meniru. Ini bukan merupakan masalah sebenarnya bagi pasaran drive in biasa yang terus membesar di kalangan para pelajar sekolahan. Sayangnya ada yang lebih dari itu. Saat drive in sudah menjadi idola kaum remaja, ia mematikan pasaran keluarga yang lebih besar. Persaingan di antara pelanggan yang hanya sedikit telah mengakibatkan kehancuran, walau usaha McDonald's masih merupakan penguasa pasaran, kedua bersaudara merasakan juga akibatnya.

Lebih penting lagi, Dick dan Mac menemukan bahwa konsep drive in memiliki pengaruh ekonomi yang serius. Drive in menjadi dikenal sebagai tempat mencari makanan murah dan dibebani oleh jenis pekerjaan padat karya berbiaya tinggi. Mereka mulai dibayangi biaya tenaga kerja. Merasa disaingi oleh berbagai drive in baru, yang mengakibatkan pramuniaga sangat terbatas jumlahnya seperti para pelanggan mereka. Kalau kedua bersaudara ini tidak kehilangan para pramuniaganya yang berpindah kepada para pesaing, mereka akan pindah kepada pekerjaan bergaji tinggi dalam industri lain yang memotori ledakan ekonomi di California. Mereka masih terbantu sebagian berkat para pelanggan remaja, namun biaya peralatan makan sama buruknya dengan biaya untuk pramuniaga. Biaya untuk mengganti peralatan yang dibawa pulang diam-diam atau pecah telah menyebabkan mereka harus berhemat ala New England. Keduanya mencari sesuatu yang kurang rumit tanpa gangguan dari para pramuniaga yang tidak dapat diandalkan, dan para pelanggan berjaket kulit yang tertarik pada mereka.

Terganggu oleh kecenderungan seperti ini, keduanya nyaris menjual drive in mereka dan membuka restoran hamburger lainnya di salah satu pusat pertokoan, yang segera akan berkembang paling besar di salah satu pinggiran kota Amerika. Di sana keduanya akan terbebas dari permasalahan tentang pramuniaga dan semua kepusingan pengurusan drive in. Restoran baru ini akan bernama The Dimer ( 10 sen US Dolar), karena segala menu terbatasnya kebanyakan berupa minuman ringan, kentang goreng ala Perancis dan hamburger yang akan dijual seharga satu dua dime (sepuluh duapuluh sen dolar). McDonald's bersaudara bahkan merencanakan menggosok mata uang dime setiap pagi dan memberikannya sebagai kembalian. "Kami memperkirakan bahwa setiap kali seseorang mengeluarkan mata uang dime yang berkilauan dari saku, mereka akan teringat pada The Dimer", cerita McDonald's kembali.

Tetapi tepat sebelum mereka mulai melaksanakan rencananya, kedua bersaudara melihat risiko yang terkandung dalam usaha coba-coba yang akan membawa melampaui keahlian mereka yang terbatas. Satu-satunya pengalaman mereka dalam bidang jasa makanan adalah hanya menangani drive in, dan dengan drive in-lah mereka dapat bertahan. Mereka juga masih berani menjalankan sesuatu yang dilakukan oleh sangat sedikit pengusaha kecil, usaha mereka telah berjalan mantap — mereka memutuskan untuk mengubah secara menyeluruh usaha yang dijalankan. Dengan mempelajari bob-bon penjualan selama tiga tahun terakhir, mereka menemukan bahwa 80 persen dari bisnisnya dikuasai oleh hamburger. Mereka tidak lagi dapat menemukan alasan mengapa harus mempertahankan panggangan mereka, termasuk biaya yang harus dikeluarkan untuk iklan surat kabar dan radio agar dapat mempertahankan usaha panggangan. "Semakin kami mengurangi usaha panggangan, makin banyak hamburger dapat kami jual", kata Dick.

Kenyataan ini mengarah pada perombakan total drive in McDonald's — dan awal revolusi jasa makanan. Seperti pengusaha drive in lainnya, McDonald's bersaudara menggunakan cara menambah jumlah penjualan dengan mempercepat pelayanan. Kini mereka memutuskan menggunakan kecepatan sebagai dasar usaha. "Keseluruhan konsep kami didasarkan pada kecepatan, harga yang lebih rendah, dan banyaknya", kata McDonald's. "Kami memburu penjualan yang besar dengan menurunkan harga, dengan membuat pelanggan bersedia melayani diri sendiri. Oh Tuhan para pramuniaga itu lambat sekali. Kami sampai berkata sendiri, mereka seharusnya dapat lebih cepat. Mobil-mobil sampai memacetkan tempat parkir. Para pelanggan tidak memintanya, namun naluri kami memberitahu bahwa mereka menyukai pelayanan yang cepat. Segalanya bergerak lebih cepat. Toko-toko serba ada dan restoran-restoran kecil telah beurbah menjadi swalayan, tentunya jelas bahwa kelak drive in harus berupa swalayan juga".

Kedua bersaudara menanggapi "naluri"-nya dengan menutup sementara bisnis menguntungkan selama tiga bulan dalam musim gugur 1948. Duapuluh pramuniaga diberhentikan, dan kedua jendela pelayanan tempat para pramuniaga mengambil makanan pesanan, diubah menjadi jendela pelayanan tempat para pelanggan dapat menyampaikan pesanan mereka sendiri. Dapur diatur kembali untuk memudahkan bekerja dengan cepat dan memperbanyak produksi. Satu-satunya pembakar, berbentuk tiga kaki standar, diganti dengan dua buah pembakar enam kaki yang dipesan dari pemasok peralatan dapur Los Angeles. Kantung kertas, pembungkus, dan gelas kertas menggantikan peralatan pecah belah yang dapat mengurangi beban cucian. Menu dikurangi dari duapuluh lima menjadi sembilan: hamburger, cheeseburger, tiga macam minuman ringan dalam gelas berukuran duabelas ons, susu, kopi, potongan kentang goreng, dan sepotong kue buah. Ukuran hamburger dipotong dari seperdelapan pon menjadi sepersepuluh pon, namun harganya dikurangi lebih banyak — dari harga bersaing 30 sen menjadi 15 sen. Kedua bersaudara bahkan tidak membiarkan pemilihan bumbu mempersulit pemesanan makanan siap saji mereka. Semua hamburger dipersiapkan dengan kecap, mustar, bawang, dan dua bungkus cuka/garam. Setiap pesanan yang lain dari ini akan mengakibatkan keterlambatan pelayanan. Tidak saja memungkinkan McDonald's bersaudara merampingkan teknik produksi, cara ini juga membuka kemungkinan dapat menyiapkan makanan terlebih dahulu sebelum datangnya pesanan. Ini merupakan terobosan besar dalam praktek pelayanan makanan, namun keduanya yakin hal ini sangat penting bagi konsep mendongkrak banyaknya penjualan melalui peningkatan kecepatan. "Kalau kami membiarkan orang memilih", papar McDonald's, "akan timbul kekacauan".

Saat McDonald's bersaudara membuka kembali usahanya pada bulan Desember, mereka memasang lambang tukang masak mungil bernama Speedee (kilat/cepat). Namun "Sistem Pelayanan Speedee" tidak mendekati pertambahan jumlah produksi yang diperkirakan. Kenyataannya, bisnis mereka bahkan berkurang 20 persen dari sebelum terjadinya perombakan. "Para pramuniaga yang telah kami pecat hampir datang dan mendesak kami untuk membiarkan mengenakan seragam mereka kembali", tutur McDonald's. "Bahkan para pelanggan lama menanyakan bilamana kami akan kembali ke sistem lama".

Kedua bersaudara memutuskan untuk terus melanjutkan, dan kesabaran mereka membuahkan hasil berlipat ganda. Dalam waktu enam bulan, bisnis drive in mereka mulai pulih kembali. Pemulihan sebenarnya adalah berkat datangnya jenis pelanggan baru yang berhasil mereka tarik minatnya. Dengan lenyapnya pramuniaga, McDonald's kehilangan minat dari kaum remaja. Kesan ketergantungannya juga lenyap, yang memberi daya tarik baru pada segmen yang jauh lebih besar: keluarga. Keluarga kelas menengah akhirnya dapat memperoleh sumber untuk dapat memanjakan anak-anak mereka dengan makanan restoran. Karena bangunan segi delapan ini seluruhnya merupakan jendela dari atap sampai ke meja pemesanan, maka sistem penyiapan makannya sendiri sudah merupakan suatu pertunjukan yang menarik. Anak-anak terkagum-kagum oleh pemandangan pertama terhadap dapur komersial. Rancangan "akuarium ikan", seperti istilah McDonald's belakangan, juga merupakan alat penjual yang dapat meyakinkan pasaran di kalangan kaum dewasa yang paling sinis, bahwa harga yang lebih rendah bukan berarti mutunya juga lebih rendah. "Kami menjual hamburger seharga 15 sen dolar, dan wajar kalau yang pertama terpikir oleh pelanggan adalah makanan ini dapat murah dengan menggunakan segala cara", tutur McDonald's. "Tetapi begitu melihat dapur kami, dan semua panci serba berkilauan. Mereka dapat menyadari bahwa hamburger kami merupakan makanan paling nikmat yang dapat anda temukan".

Singkatnya, sejak awalnya bentuk baru ini mempunyai daya tarik khusus terhadap anak-anak. Art Bender, petugas pelayanan di toko model baru ini menceritakan, pelanggan makanan siap saji yang paling pertama adalah anak perempuan berusia 9 tahun, yang membeli sekantung hamburger untuk makan malam di rumahnya. Pembelian pertama seolah sesuai ramalan, ketika anak-anak memasuki restoran tempat mereka dapat menyampaikan pesanan sendiri. "Anak-anak suka sekali datang ke depan jendela pemesanan", Bender mengamati. "Mereka mendekati dengan dua keping uang dalam genggamannya dan memesan sepotong hamburger serta segelas minuman. Mereka masih melihat ibu mereka dalam mobil, tetapi dapat merasa bebas tidak terikat. Merupakan sesuatu yang hebat bagi bisnis ini, ini penting".

Kepentingannya  berada dalam kemampuan menarik minat kaum dewasa melalui anak-anak. Tidak ada kerugian bagi McDonald's. Segera, kedua bersaudara menyesuaikan pemasaran mereka kepada sasaran pasar mereka yang baru. Mendasarkan iklan pada daya tarik keluarga dari McDonald's, dan promosi yang menampilkan kebebasan bagi anak-anak. Pada saat yang sama, petugas penerima pesanan McDonald's diperintahkan agar bersikap ramah pada pelanggan anak-anak.

Setahun lebih sedikit, drive in McDonald's memperoleh semua bisnisnya yang hilang setelah dilakukan perubahan. Tetapi jumlah penjualan yang diinginkan tidak juga terwujud sampai Dick dan Mac mulai membuat usaha restoran menjadi barang antik seperti dilakukan Henry Ford terhadap perakitan mesin. Dalam industri yang membanggakan diri sebagai prosedur pribadi yang luar biasa, keduanya mulai mengganti teknik penyiapan makanan yang sudah usang dengan prosedur ban berjalan. Mungkin tanpa sadar, mereka telah memulai zaman baru otomatisasi pelayanan makanan. Sebenarnya, kedua bersaudara menjadi tergila-gila pada penyempurnaan teknik yang dapat mempercepat kerja dan mengusahakan keduabelas tenaga kerjanya — dikurung dalam dapur berukuran duabelas kali enambelas kaki — untuk bekerja seolah kesurupan.

Kedua bersaudara telah menetapkan pengertian pelayanan makanan yang sama sekali baru, tetapi agar dapat berjalan mereka sangat membutuhkan peralatan dapur yang unik. Karena peralatan dapur saat itu tidak dirancang sesuai dengan yang mereka butuhkan, McDonald's bersaudara mulai menemukan penerapan baru dalam industri makanan siap saji. Misalnya, Dick McDonald's merancang bentuk baja tahan karat Lazy Susan yang dapat dibawa-bawa dan dapat diisi duapuluh empat potong hamburger. Pada tempat penyiapan di samping pemanggang, hamburger "diisi" dengan berbagai olahan oleh dua orang sambil memutar Lazy Susan. Setelah dipasangkan pada landasan yang dapat bergerak, Lazy Susan didorong memasuki pemanggang, penuh berisi hamburger, dan didorong kembali ke tempat pembungkusan.

Untuk membuat peralatan dapur baru, McDonald's bersaudara mengandalkan tukang setempat yang tidak memiliki pengalaman tentang perlengkapan penyiapan makanan - suatu "hambatan" yang menghasilkan pandangan yang segar. Pada kenyataannya, Ed Toman adalah pemasok peralatan dapur canggih. Toko mesinnya yang kecil dilapisi lembaran logam tahun 1908, dan di tengah cuaca panas San Bernardino, suhu di dalamnya dapat mencapai 115 derajat. Tetapi di sanalah Toman tahan bekerja, seringkali sampai malam, merancang peralatan pertama untuk usaha makanan siap saji. Selain pernah merancang mesin penggiling dan pengupas jeruk menjadi selai yang banyak digunakan. Toman tidak berpengalaman sama sekali dalam pengolahan makanan. Walaupun kerjanya untuk kedua bersaudara menunjukkan kekurangpengalamannya dalam melayani restoran tradisional, ternyata sangat membantu dalam memahami semua yang diperlukan bagi cara kerja McDonald's yang baru.

Beberapa peralatan pengolahan makanan siap saji Toman sangatlah sederhana, seperti sudip (sendok masak besar) yang lebih besar dan kokoh untuk menggantikan yang lebih kecil yang tidak sesuai lagi bagi produksi berjumlah besar. Rancangan Toman lainnya sangat cerdik. Untuk mengotomatisasikan proses pengisian hamburger, Toman mengembangkan pompa logam tangan berkantung, yang hanya dengan satu tekanan ringan dapat mengeluarkan kecap dan mustar secukupnya ke dalam potongan hamburger. Sayangnya, Toman tidak pernah mengajukan hak paten terhadap peralatan ini. Ia menjual alat seharga 500.000 dolar kepada pengusaha awal makanan siap saji, namun tidak berpeluang mendapatkan pasaran yang lebih besar. Semacam alat seperti ini masih menjadi peralatan standar di 14.000 restoran McDonald's, selain dalam sebagian besar rangkaian usaha hamburger siap saji lainnya.

Pengaturan peralatan tidak hanya merupakan satu-satunya rahasia McDonald's bersaudara untuk mempercepat pelayanan. Prosedur kerja yang tegas digunakan untuk menghilangkan hambatan utama pelayanan makanan siap saji — yaitu unsur manusianya sendiri. Sebelum adanya makanan siap saji, pemasakan makanan komersial dianggap sebagai keahlian seni pribadi, dan hasilnya tentu saja sangat berlainan dalam mutu dan kecepatannya. Namun konsep ini membatasi menu yang memungkinkan mereka menyederhanakan proses penyiapan makanan, tugas berulang yang dapat dipelajari dengan cepat, yang bahkan baru pertama kalinya memasuki dapur komersial. Berkat perampingan teknik produksi, para awak dapurnya menjadi ahli khusus. Umumnya, ada tiga "tukang panggang", yang tidak melakukan apa-apa selain memanggang hamburger; dua "tukang kocok" yang kerjanya hanya mengocok susu; dua "tukang goreng" yang ahli dalam membuat kentang goreng ala Perancis; dua "tukang isi", yang mengisi dan membungkus hamburger, selain tiga "petugas pesanan" yang hanya menerima pesanan yang disampaikan oleh pelanggan.

Bahkan semua pekerjaan disederhanakan menjadi prosedur terinci yang dapat menghemat waktu. Peraturan khusus dikembangkan untuk menyampaikan pesanan hamburger kepada tukang panggang dan untuk mengisi serta membungkus dengan cepat. Bagian pengocokan restoran dilengkapi dengan empat pengocok majemuk, sebanyak delapan puluh susu kocok disiapkan sebelumnya dan disimpan dalam penyimpan berpendingin. Sesuai perkiraan, penjualan dalam jumlah besar akan semakin menonjol, keduanya mulai membuat usaha makanan siap saji menjadi lain daripada restoran lainnya. Untuk memenuhi pesanan hanya dalam waktu tigapuluh detik atau kurang, bahkan dalam waktu terjadinya puncak pesanan, awak McDonald's mulai memasak serta mempersiapkan makanan untuk bersiap-siap menghadapi datangnya pesanan dan bukannya melayani pesanan itu sendiri. Hal ini pada gilirannya akan berlaku sebagai standar untuk mengetahui bilamana saatnya harus membuang produk yang dipersiapkan terlalu lama.

Prosedurnya begitu terinci dan tugas-tugasnya begitu dikhususkan, sehingga cara kerja McDonald's diuntungkan tidak hanya dari kecepatan produksi yang lebih tinggi, tetapi juga dari manfaat penghematan kerja yang sama dengan yang diperoleh Henry Ford dengan memperkenalkan teknik perakitan sistem ban berjalan. Kedua bersaudara kini dapat mempekerjakan tukang masak yang tidak terlatih dengan gaji lebih rendah dengan sedikit pelatihan.

Mereka dapat mengubah produk lebih cepat dan dengan kendali mutu lebih baik daripada yang dapat dilakukan oleh tukang masak kilat terbaik. Bahkan praktek pengangkatan pegawai pada McDonald's model baru ini mulai mewujudkan suasana ban berjalan yang bukan merupakan omong kosong yang tidak ada di drive in lainnya. Mungkin sebagai akibat berlebihan dari rasa putus asa terhadap para pramuniaga dan penggemar yang berhasil mereka tarik, restoran model baru McDonald's hanya mempekerjakan petugas pria saja.

Dalam waktu setahun setelah pembukaan kembali drive in San Bernardino, minat pada kecepatan kedua bersaudara telah mengubah warung hamburger mereka menjadi pabrik perakitan kecil. Mereka begitu merampingkan teknik produksinya sehingga telah menemukan bentuk restoran yang tiada duanya. Kuncinya adalah swalayan, layanan menggunakan kertas, dan pelayanan yang cepat serta terus mengulang pekerjaan yang sama.

Bertahun-tahun sebelumnya, lainnya telah menciptakan restoran dengan menu terbatas dan hamburger yang murah. Pada kenyataannya, rangkaian restoran hamburger nasional yang pertama didirikan tahun 1921, E.W. (Billy) Ingram mulai menyajikan burger bawang, digoreng dengan uap seharga 5 sen dalam restoran yang ia namakan White Castle (Istana Putih) dengan penuh kebanggaan, dalam usaha untuk memberikan sentuhan keanggunan pada produk yang biasa-biasa saja itu. Beberapa tahun kemudian, Ingram telah memiliki sebelas cabang, dan keberhasilan White Castle telah merangsang banyak peniru seperti White Tower (Menara Putih) dan Royal Castle (Istana Kerajaan).

Bisnis Ingram menjadi semacam jejak awal bagi usaha makanan siap saji. Hampir dari awalnya, White Castle, mendorong pemuja hamburger 5 sen-nya untuk "membelinya sekantung" dan burger tipis itu (seperdelapan belas pon) sering dimakan dengan lahapnya sampai dikenal sebagai "pelicin" karena pengaruh pencaharnya yang terkenal. Namun dalam sistem White Castle memang tidak dirancang bagi bentuk swalayan berkecepatan tinggi. Toko-toko kecil rangkaian itu umumnya berbentuk duduk di depan bar/meja pesanan tinggi. White Castle juga menyediakan layanan dengan peralatan. Kebanyakan unit-nya dilayani hanya oleh satu dua tukang masak yang menyediakan apa yang diminta dan melakukan segalanya mulai dari mengolah burger sampai melakukan penjualan.

McDonald's bersaudara jelas telah mengembangkan sistem yang sangat berbeda, disesuaikan dengan keadaan Amerika seusai perang yang mengalami kemajuan pesat, lebih dinamis, dan lebih tertarik pada keuntungan serta kepuasan seketika. Keduanya tertarik dalam kecenderungan yang sama, yang mengubah toko grosir di sudut jalan dengan toko serba ada dan makin banyak menyediakan barang-barang yang bukan makanan.

Tetapi tidak ada lagi yang begitu terkenal dengan jelas daripada drive in McDonald's di jalan Fourteenth dan E. dengan 20 baris antrian atau lebih pada kedua jendela pelayanan selama saat-saat puncak, drive in ini menghasilkan pendapatan tahunan sebesar 277.000 dolar tahun 1951, hampir 40 persen di atas penghasilan sebelum diadakannya perombakan. Pada pertengahan tahun 1950-an, mekanisasi hamburger McDonald's telah mencapai pendapatan tahunan sebesar 350.000 dolar, dan mereka telah memisahkan keuntungan bersih sekitar 100.000 dolar. Saat makan siang dan malam, sudah merupakan pemandangan biasa kalau ada sekitar 150 orang yang mengerubungi tempat penyediaan hamburger kecil itu. Banyaknya penjualan dan keuntungan yang mengesankan ini bahkan mengalahkan drive in berpramuniaga yang besar, lengkap dengan tempat duduknya, namun ini merupakan pencapaian yang mengherankan bagi suatu operasional dengan penanaman modal yang hanya sepertiganya saja. Sepertiga tenaga kerja dan bagi produk yang hanya dijual 15 sen saja. Perubahan McDonald's dari bentuk drive in biasa menjadi pabrik makanan siap saji membuahkan keberhasilan luar biasa.

Di pinggiran padang pasir limapuluh mil sebelah timur Los Angeles, San Bernardino lebih dari sekadar simpangan bagi industri makanan. Namun istilah terobosan makanan siap saji di sana telah menyebar dengan cepat dalam dunia perdagangan. Kalau legenda menceritakan bahwa Ray Kroc merupakan yang pertama menemukan kedua bersaudara dan membantunya menghasilkan drive in dengan penghasilan besar, pada kenyataannya ketika Kroc berjumpa dengannya pada bulan Juli 1954, drive in McDonald's telah menjadi semacam kiblat penilaian kaum pencari keuntungan dengan mudah. Ketika majalah American Restaurant (Restoran Amerika) menampilkan keberhasilan fenomenal McDonald's sebagai liputan utama bulan Juli 1952, kedua bersaudara ini dibanjiri surat dan telepon penuh minat, sampai sebanyak tigaratusan sebulannya sepanjang ingatan Dick McDonald's. "Pengusaha drive in dan pemilik restoran yang memiliki masalah yang sama, ingin tahu apakah mereka dapat datang serta meniru kami dan apakah kami merencanakan untuk menjualnya kepada mereka", tutur McDonald's, "Begitu banyak orang datang menemui kami, sehingga Mac dan aku harus menghabiskan sebagian besar waktu hanya melayani mereka mengobrol. Kemudian kami menyadari bahwa kami harus memiliki agen waralaba".

Juga merupakan bagian dari mitos bahwa Kroc-lah yang menyarankan dilakukannya waralaba pada McDonald's. Kenyataannya, kedua bersaudara telah mulai memberikan lisensi sistem pelayanan Speedee dua tahun sebelum bertemu Kroc. Mereka menawarkan waralaba dengan memasang iklan sehalaman penuh dalam majalah niaga. Hanya memerlukan satu menit untuk membaca iklan dengan judul: "Ini mungkin 60 detik yang paling penting dalam hidup anda".

Neil Fox, seorang pengecer bensin, menjadi pembeli lisensi pertama pada tahun 1952, dan kedua bersaudara ini bermaksud membuat drive in-nya di Phoenix sebagai contoh bagi rangkaian restorannya. Mereka menggunakan arsitek setempat, Stanley Meston, untuk merancang toko yang baru ini. Ukurannya akan menjadi dua kali lebih besar daripada bangunan segi delapan di jalan Fourteenth dan E, tetapi bukan ukurannya yang menjadi andalan toko di Phoenix: Mereka menginginkan rancangan yang dapat menarik perhatian, dan apa yang dihasilkan Meston membentuknya seperti semanggi: berkilauan dengan banyak sekali hiasan - bangunan segi empat dilapisi keramik merah putih dengan atap yang dimiringkan, sangat landai dari depan ke belakang. Seperti aslinya, setengah bagian depan bangunan berbahan kaca, dari meja pesanan sampai ke atap. Semua yang ada dalam dapur tidak ada yang disembunyikan dari penglihatan pembeli.

Tanpa disadari Meston, rancangannya yang seperti sirkus itu telah menjadi bentuk klasik periode tahun 1950-an, lambang keremajaan, penuh petualangan, dan keceriaan bisnis makanan siap saji. Namun bentuk yang paling menarik dari bangunan ini bukan berasal dari ide Meston. Pada kenyataannya bahkan ia telah menolaknya. Cerita McDonald's: "Di larut malam aku sedang menggambar beberapa sketsa untuk memberi sesuatu yang tampak lain pada bangunan itu, karena bangunan itu kelihatan terlalu datar-datar saja. Aku menggambar lengkungan besar yang membentang sejajar dengan bangunan dari sisi satu sampai ke sisi lainnya dan kelihatannya sangat lucu. Maka aku menggambarkan satu lengkungan lagi di sisi yang berlawanan". Puas dengan sketsa kasarnya, McDonald's menunjukkan kepada Meston kawannya, yang menyetujui segalanya, kecuali lengkungan "mengerikan" itu. Kalau lengkungan itu dipertahankan, kata Meston kepada McDonald's, keduanya lebih baik mencari arsitek lain saja. McDonald's, walaupun begitu tidak mau menyerah. "Lengkungan itu justru merupakan segalanya", tuturnya. "Tanpa lengkungan, bangunan itu akan sama saja dengan bangunan segi empat lainnya".

Namun, untuk menyenangkan satu-satunya arsitek yang mereka kenal, McDonald's mengatakan kepada Meston agar melanjutkan membangunnya tanpa kedua lengkungan itu. Dengan gambar bangunan di tangan mereka pergi ke tempat lain mencari orang yang dapat melaksanakan keinginan mereka. Hal ini mempertemukan McDonald's dengan George Dexter, seorang pembuat lambang/tanda yang tidak memiliki pandangan seorang arsitek terhadap lengkungan itu. Karena Dexter menjalankan perusahaan pembuat tanda dari lampu neon, tidaklah mengherankan kalau ia menghasilkan lengkungan berwarna kuning cerah yang dapat terlihat dari jauh. Sebenarnya, McDonald's memikirkan untuk memanfaatkan lengkungan itu sebagai bagian penunjang bangunan, dan kalau ada arsitek yang dapat merancangnya, kedua lengkungan sudah akan menjadi penyangga bangunan itu. Tetapi ketiga tugas perancangan dikerjakan oleh pembuat tanda/lambang, "lengkungan emas" Dick McDonald's dengan gampang menjadi bentuk yang menonjol pada drive in baru itu - dan menjadi lambang baru sistem McDonald's.

McDonald's bersaudara menunjukkan keahlian penemuan serupa ketika mereka merancang dapur bagi bangunan baru itu. Ukurannya lebih dari dua kali lipat dapur di San Bernardino, dan keduanya ingin memastikan bahwa rancangannya benar-benar dapat memenuhi sistem produksi yang mereka tentukan. Mereka saling mencari sumbang saran. Menggambarkan susunan dapur yang baru di lapangan tenis rumah, dan setelah toko di Fourteenth dan E tutup malam hari, mereka mengundang para petugas malam untuk berpura-pura mengerjakan seluruh gerakan dari proses penyiapan hamburger. Saat para petugas bergerak di atas lapangan tenis, seolah benar-benar sedang membuat hamburger, minuman, dan gorengan.Keduanya mengikuti mereka, memberi tanda dengan kapur merah di mana masing-masing perlengkapan dapur harus ditempatkan. Pukul 3 pagi pemberian tanda di lapangan tenis telah selesai, dan untuk membuatnya dengan benar, keduanya harus menggambarkan secara rinci susunan tata letak dapur ini. Namun ahli gambar yang mereka pekerjakan memutuskan, bahwa hari telah terlalu larut malam untuk memulai bekerja. Ia berjanji mengerjakannya siang hari, namun kemudian perubahan cuaca yang tidak teratur di San Bernardino telah memporakporandakan semua hasil kerja sebelumnya. "Itu adalah badai awan paling buruk yang pernah anda lihat", kata McDonald's, "Tidak terlihat apa-apa lagi kecuali hamparan lapisan berwarna merah di atas lapangan tenis.

Kalau kedua McDonald's mampu menyempurnakan perancangan drive in yang baru, program memberikan lisensi dari Sistem Pelayanan Speedee masih jauh dari sempurna. Fox, yang tokonya di Phoenix dibuka tahun 1953, diberi gambar rancangan bangunan baru, pinjaman selama seminggu dari Art Bender, dan uraian dasar Sistem Pelayanan Speedee - semuanya untuk sekali pembayaran waralaba seharga 1000 dolar. Setelah ini, waralaba pertama McDonald's akan menjadi miliknya sendiri dalam hal keuangan dan pengoperasiannya. McDonald's bersaudara tidak mendapat apa-apa lagi, dan tidak ada tunjangan ekonomi untuk memastikan keberhasilan waralabanya, dan waralabanya tidak diharuskan mengikuti prosedur yang mereka tetapkan. Program pemberian lisensi dari kedua bersaudara ini tidak lebih dari sekadar menyewakan nama.

Dengan semua perhatian yang didapatkan, mereka akan dapat menghasilkan uang dengan menjual waralaba seperti ini. Namun mereka hanya menunjukkan sedikit minat untuk memburu hasil besar waralaba, dan program lisensi tidak diusahakan dengan sepenuh penghayatan seperti mereka menjalankan usaha toko sendiri. Pada kenyataannya, mereka kelihatannya sedikit menghargai kekuatan mereka sendiri. Saat Neil Fox melamar sebagai waralaba yang pertama, mereka menganggap ia akan menginginkan tokonya di Phoenix diberi nama Fox's, namun Fox mengejutkan mereka. Ia sebaliknya menginginkannya diberi nama McDonald's saja. "Memangnya untuk apa?" tanya Dick McDonald's kepada Fox. "McDonald's tidak berarti apa-apa di Phoenix". Dan lagi, kedua bersaudara ini khawatir bahwa kalau McDonald's di Phoenix tidak dijalankan sebaik yang di San Bernardino, usahanya akan terpengaruh keburukannya. Namun akhirnya mereka mengijinkan keinginan Fox, dan McDonald's, rangkaian restoran hamburger, telah lahir.

Dengan sifat konservatif seperti ini, tidak mengherankan lagi kalau program waralaba McDonald's merupakan sesuatu yang asal jalan saja. Dalam dua tahun pertama pemberian lisensi sebelum pertemuan bersejarah dengan Ray Kroc, kedua bersaudara ini hanya berhasil menjual limabelas waralaba, sepuluh di antaranya menjadi unit operasi McDonald's. Bahkan semua itu dijual hanya dengan asal saja. Keduanya mendapatkan banyak sekali permohonan sehingga jarang mencari pembeli. Namun, mereka hanya menunjukkan sedikit minat atau keterampilan membujuk yang akan menjadi waralabanya untuk menyertakan uang mereka. Mereka menolak satu penanam modal yang bersedia membayar 15.000 dolar untuk mendapatkan enam waralaba di Sacramento. Alasannya karena mereka baru saja mendapatkan satu waralaba seharga 2500 dolar di ibukota California. Ketika Harriet Charlson, seorang guru sekolah menengah, datang mengajukan permohonan waralaba, kedua McDonald's mencoba untuk menolaknya. "Mengapa anda tidak membuka toko pakaian kecil saja?" saran Dick McDonald's. McDonald's bersaudara yakin taktik penolakannya berhasil, tetapi dua hari kemudian Charlson kembali ke depan pintu rumah mereka, dengan cek senilai 2500 dolar. Ia membeli waralaba dan membuka toko di Alhambra selama enambelas tahun sebelum menjualnya kembali kepada McDonald's tahun 1969 seharga 180.000 dolar. Bertahun-tahun kemudian, McDonald's mengakui bahwa ia adalah "penjual waralaba yang berkutu".

Sebenarnya McDonald's mematikan peluang emas untuk mengembangkan sistem dengan dukungan dana sangat kuat dari para pemasok produk susu, perusahaan Carnation, yang mencari tempat penjualan yang membutuhkan campuran susu kocok yang dibekukan seperti dilakukan keduanya. Seorang wakil dari Carnation mendekati mereka dengan ide pembentukan rangkaian drive in McDonald's berdasarkan kemitraan bersama perusahaannya. Carnation, seperti kata pejabatnya, akan mendanai pembangunan unit pertama di San Fransisco serta mengembangkan rangkaian di sepanjang pesisir California, dan kemungkinan besar ke arah timur setelah itu. Tetapi Mac mendekati Dick saat Carnation sedang menawarkan dan menjelaskan skenario yang tidak diinginkan kedua bersaudara itu. "Kita harus selalu berada di jalanan, dalam motel, mencari lokasi, mencari manajer", katanya kepada Dick. "Aku tidak dapat melihat sesuatu pun kecuali sakit kepala saja kalau kita masuk dalam usaha seperti ini".

Kedua bersaudara menolak tawaran itu, menunjukkan bahwa satu-satunya "masalah" dalam mengembangkan usaha ke luar San Bernardino hanyalah merasa puas dengan apa yang telah mereka capai saat itu. Kepuasan semacam itu bukanlah yang diperlukan untuk membangun kemaharajaan bisnis. "Kami tidak dapat menghabiskan semua uang yang kami peroleh", tutur McDonald's, "Kami mendapatkannya dengan mudah dan melakukan apa saja yang kami ingin lakukan. Aku selalu menginginkan kebebasan membelanjakan uang, dan kini aku telah mendapatkannya".

Singkatnya, kedua bersaudara tidak berhasil membangun jaringan usaha secara nasional, karena mereka tidak berminat dengan ide seperti itu. Tidak ada yang bersedia bepergian. Keduanya sudah merasa senang dapat memisahkan 100.000 dolar setahun dari apa yang mereka dapatkan di San Bernardino. Mengusahakan yang lebih lagi dari ini, hanya akan menambah pusing memikirkan pajak pendapatannya saja. Tidak ada dari mereka yang punya keturunan dan tidak tahu harus mewariskan kepada siapa. "Kami mungkin akan mewariskan kepada gereja atau semacamnya", kata McDonald's, "dan bahkan kami sendiri tidak pernah pergi ke gereja". 

Pada akhir 1953, usaha waralaba keduanya merupakan kegagalan dan memalukan yang mengakibatkan sistem McDonald's yang asli nyaris hilang dalam usaha dari selusinan pengusaha lain yang memasarkan rangkaian bentuk makanan siap saji - semuanya kurang disiplin dalam menjalankan usaha sistem waralaba. Sebelumnya dalam tahun yang sama, McDonald's telah mendapatkan seorang agen penjual waralaba, William Tansey, yang untuk beberapa bulan berhasil menjual beberapa waralaba sebelum menyerah karena sakit jantung. Namun waralaba yang dijual Tansey tidak ada bedanya dengan yang dijual McDonald's sendiri. Pembeli waralaba hanya membeli gambar cetak biru bangunan keramik merah putih, hal untuk menggunakan lengkungan, petunjuk kerja limabelas halaman yang menguraikan Sistem Pelayanan Speedee, dan nama McDonald's. Setiap waralaba juga menerima satu minggu pelatihan di McDonald's San Bernardino. Setelah itu, mereka bebas beroperasi seperti yang mereka inginkan, dan kebanyakan memang melakukannya. Mereka menjual hamburger dengan harga berbeda. Beberapa menambah jenis menu. Lainnya menambah lebih banyak jendela pelayanan. Salah satunya bahkan ingin memindahkan lengkungan emas ke tempat lain dan menamakan drive in-nya dengan nama lain. Ia memberi nama Peaks.

Kekurangan pengawasan keseragaman produk bukan satu-satunya hasil dari kegagalan McDonald's mengawasi para waralabanya. Hanya sedikit dari waralaba menjalankan restoran dengan perhatian dan pengawasan pribadi terhadap hal-hal rinci seperti yang dilakukan McDonald's bersaudara. Misalnya, tidak ada pengusaha waralaba yang menjaga unit mereka sebersih di San Bernardino, di mana jendela dicuci setiap hari, lantai disapu terus menerus, dan handuk pembersih selalu tersedia. Tidak mengherankan kalau hasil penjualan di toko-toko waralaba tidak pernah mencapai penjualan yang dicapai kedua bersaudara ini.

Intinya adalah, kedua bersaudara dan para waralabanya mengusahakan waralaba hanya demi mendapatkan uang secara mudah. Sebagian besar adalah kaum penanam modal, pemilik yang sering tidak berada di tempat dan mempekerjakan manajer untuk menjalankan drive in mereka. Bagi mereka sendiri, kedua bersaudara McDonald's menganggap waralaba sebagai cara menghasilkan uang tanpa perlu membangun organisasi untuk mengawasi mutu kerja para waralabanya. Ini bukan tidak biasa. Sebelum mereka tidak ada yang melihat waralaba dari sisi lain.

Berkat sistim waralaba yang dijalankan sembarangan, McDonald's bersaudara akhirnya menyadari bahwa ide asli yang tidak dipromosikan dan diawasi oleh penciptanya, segera akan dapat hilang tercuri. Pada awal 1950-an, konsep makanan siap saji McDonald's bersaudara telah ditiru oleh pengusaha bebas lain, bahkan lebih berhasil. Sebenarnya, keduanya terlalu berbaik hati memberi kebebasan dan banyak informasi kepada pengunjung restorannya tentang cara produksi, peralatan, dan para pemasok mereka, sehingga orang tidak perlu membeli waralaba untuk mengetahui rahasia McDonald's.

Unit peniru pertama dibuka tahun 1952, dan dalam dua tahun California telah dipenuhi berbagai usaha makanan siap saji. Selusinan drive in swalayan, semuanya menyajikan menu terbatas berupa hamburger seharga 15-19 sen, kentang goreng ala Perancis seharga 10 sen, dan minuman 15-20 sen, dan semua itu dapat dijejaki asalnya dari toko McDonald's di jalan Fourteenth dan E. "Ada persaudaraan di antara kami, masing-masing telah melihat McDonald's di San Bernardino dan pada dasarnya menirunya setelah anak-anak itu (McDonald bersaudara) membawa kami berkeliling", tutur James A. Collin, pimpinan Collins Food International (Perusahaan makanan Collins Internasional), yang pada tahun 1986 menjadi waralaba terbesar Kentucky Fried Chicke (Ayam Goreng Kentucky) dan pengusaha Restoran Sizzler.

Collins pertama kalinya mendengar tentang drive in McDonald's tahun 1952, tepat sebelum melakukan persiapan akhir kedai kopi Culver City yang direncanakan akan segera ia buka. Edison wakil dari California yang memeriksa rangkaian peralatannya membujuk Collins berjalan-jalan selama empat jam ke San Bernardino untuk melihat jenis restoran yang sama sekali lain sebelum ia meneruskan restoran bergaya lama. Collins tiba di jalan Fourteenth dan E tepat sebelum pengunjung makan siang membanjiri McDonald's. "Belum pernah aku melihat pemandangan seperti ini", tutur Collis. "Ada antrian manusia sampai ke jalan dan tempat parkirnya luar biasa penuh. Tidak ada yang menyamai seperti itu. Antrian hamburger-nya sampai dua baris, dan mereka melayani orang-orang setiap sepuluh detik. Aku membuang rencana kedai kopiku, memasuki bisnis hamburger, dan kecuali aku menjual hamburger seharga sembilan belas sen, lainnya sama seperti McDonald's".

Pengetahuan ini diberikan oleh pengajar yang herannya sangat luar biasa. Sebelum membuka toko hamburgernya, Collins bertemu dengan McDonald's bersaudara dan diajak berkeliling ke dapur mereka. Kedua bersaudara menceritakan kepadanya di mana mereka menempatkan pemanggang besar, bagaimana mengatur rangkaian produksi, bagaimana mempersiapkan minuman dan gorengan, dan bahkan di mana mereka membeli alat penyedia bumbu otomatis. Ini semua adalah informasi yang harus dibayar para pemohon waralaba, tetapi McDonald's bersaudara memberikannya begitu saja. Alasan Dick McDonald's: "Toko ini semuanya terdiri dari kaca, dan kami semua berada dalam akuarium. Kami tidak dapat menyembunyikan apa yang kami kerjakan. Maka, kami akan bercerita pada siapa pun yang bertanya. Mereka akan datang dengan kertas dan alat tulis serta menyalin tata letaknya yang hanya membuat kami berdua tertawa saja".

Lelucon ini tidak berlangsung lama, karena kedua bersaudara makin lama makin banyak menciptakan pesaing daripada para waralaba mereka. Pada kenyataannya, mereka yang menerima petunjuk langsung dari McDonald's bersaudara akan meneruskan sendiri konsep baru makanan siap saji ini kepada pengusaha lain yang berminat, dan pada tahun 1954 revolusi yang dimulai kedua bersaudara ini telah menyebar luas ke timur. Collins sendiri telah mulai mendapatkan bayaran 100 dolar sehari untuk melatih utusan yang dikirimkan oleh Carnation, yang berminat mendirikan bisnis hamburger layanan kilat agar produk susunya dapat semakin banyak terjual. Secara keseluruhan Collins melatih sepuluh pengusaha yang memulai rangkaian restoran serupa McDonald's dalam usaha memasuki pasar yang tersebar sangat luas seperti di San Fransisco, Seattle, dan Austin.

Beberapa dari yang dilatih Collins, belakangan mampu mengembangkan rangkaian mereka menjadi cukup besar. Salah satunya adalah Henry's, rangkaian drive in yang diusahakan oleh perusahaan es krim Bressler di Chicago, yang merupakan salah satu pengusaha makanan siap saji terkemuka. Pengusaha lain yang juga terilhami oleh salah satu peniru McDonald's di San Bernardino adalah Dee Anderson, yang menjual empatpuluh empat usaha rangkaian makanan siap sajinya di Salt Lake City kepada Hardee's Food System tahun 1983. Anderson terkena demam usaha makanan siap saji secara tidak sengaja ketika pada awal 1950-an ia melihat Ken's Drive-in tiruan McDonald's di Long Beach. Sebenarnya, Anderson, yang menjalankan usaha toko hamburger berbentuk bangku di depan meja pesanan di Salt Lake City, sedang merencanakan untuk berhenti usaha restoran dan sedang mengunjungi California untuk melihat-lihat kemungkinan penanaman modal dalam bidang real estat. Namun ketika melihat salah satu tiruan McDonald's di Long Beach, ia berkata kepada istrinya bahwa ia akan kembali ke Salt Lake City untuk membangun suatu unit yang persis sama seperti itu. "Aku kira kau telah meninggalkan usaha restoran", kata istrinya. Anderson menjawab, "Aku baru saja akan kembali mengusahakannya".

Bahkan beberapa dari pelanggan tetapnya mulai meniru konsep makanan siap saji kedua bersaudara itu. Glen Bell, ahli memperbaiki telepon, merupakan penasihat McDonald's drive in di San Bernardino sebelum mengubahnya menjadi usaha makanan siap saji. Ketika melihat usaha yang dijalankan McDonald's bersaudara dalam bentuk yang telah diubah, ia membujuk pembangun rumah Neal Baker, seorang kawan dekat, membangunkan suatu usaha restoran makanan siap saji baginya.

Setelah mendirikan unit pertama Bell, Baker memutuskan untuk memulai sendiri rangkaian penjual makanan siap sajinya di San Bernardino. Masih banyak lagi yang mengikuti Bell dan Baker, dan setelah banjir peniru tambang emas McDonald's bersaudara, San Bernardino menjadi surga makanan siap saji. Namun, Bell yang menjadi peniru setempat, paling hebat dari McDonald's saat ia mengembangkan konsep makanan siap saji menjadi pasar berdasarkan kesukuan (etnis) bersama rangkaian restoran Meksiko, dengan menggunakan namanya: Taco Bell.

California tidak menghasilkan apa pun yang mendekati rangkaian menonjol/dominan pada pertengahan tahun 1950-an. Jelaslah, McDonald's bersaudara juga tidak cepat maju dalam usaha waralabanya. Sementara pengajaran tidak disengaja telah menciptakan banyak sekali pesaing, namun rata-rata semuanya masih muda, orang-orang bermodal kecil yang kekurangan sumber daya untuk mengembangkan rangkaian usaha tingkat nasional. Lebih jauh lagi, membanjirnya usaha dalam pasaran yang baru ini cenderung mencegah pesaing baru untuk menguasai tambang emas usaha makanan siap saji. Yang pasti, beberapa dari peniru awal telah mendapatkan begitu banyak uang lebih daripada yang mereka impikan dari usaha hamburger. Dalam tahun pertama saja dari usaha hamburgernya, Collins yang berusia duapuluh enam tahun berpendapatan kotor sebanyak 420.000 dolar dan dapat membawa pulang 80.000 dolar. Namun karena begitu banyaknya yang beramai-ramai membanjiri usaha makanan siap saji, jumlah penjualan toko-toko perorangan menurun dengan cepat. Misalnya, tidak ada dari tiga toko baru Collins yang berpendapatan sebesar yang pertama.

Dalam mencari kelainan yang dapat bersaing, sebagian besar pendatang baru mulai mencoba segala bentuk variasi dari McDonald's, hingga konsepnya sendiri mulai kehilangan bentuk aslinya. Industri makanan siap saji di California berubah menjadi persaingan membingungkan dari sejumlah pengusaha bebas, yang kebanyakan di antaranya tidak mampu mendekati tingkat mutu, kebersihan, produktivitas, dan keuntungan - yang diperoleh McDonald's asli.

Namun, kegagalan McDonald's bersaudara - atau siapa pun lainnya - dalam memanfaatkan peluang yang terlihat untuk menyebarluaskan rangkaian hamburger siap saji sampai tingkat nasional mengartikan, bahwa peluang ini masih ada dan menunggu untuk dimanfaatkan seseorang. Orang ini berjalan memasuki peluangnya di musim panas tahun 1954 dalam bentuk penjual perlengkapan pelayanan makanan bernama Ray A. Kroc. Kroc memiliki hak penjualan nasional dari pencampur lima pengaduk yang digunakan McDonald's bersaudara untuk membuat susu kocok. Dari perwakilan penjualannya di Pantai Barat, William Jamison, Kroc mendapatkan perkembangan perhitungan keuangan usaha McDonald's bersaudara untuk lebih dari setahun. Nyatanya, Kroc bahkan memuat ulasan tentang McDonald's dalam selebaran yang ia bagikan kepada tenaga penjual dan pengecernya tahun 1953.

Sementara McDonald's bukan menjadi yang paling diperhitungkan oleh Kroc, namun telah menyita perhatiannya. Hal biasa bagi toko-toko untuk memiliki satu buah pencampur, dan bahkan yang lebih besar sekali pun tidak membutuhkan lebih dari dua buah. Sebagai perbandingan, drive in McDonald's menggunakan tiga atau empat buah sekaligus setiap saat. Tahun 1954, kedua bersaudara ini telah membeli sepuluh alat, termasuk penggantian dan suku cadangnya, dan Kroc terkagum-kagum sendiri. Apa saja yang dapat dilakukan oleh satu penjual hamburger di dunia ini dengan sepuluh pencampur? Ia tidak dapat menahan keingintahuannya lebih lama lagi — ia harus melihatnya sendiri. Dalam perjalanan penjualan berikutnya ke Pantai Barat, Kroc memanggil Dick McDonald's dan mengatur suatu kunjungan ke toko di San Bernardino.

Saat Ray Kroc melihat dengan kedua matanya sendiri, toko kecil hamburger di jalan Fourteenth dan E telah menjadi legenda di California, dan telah banyak ditiru di sana. Ia telah menjadi pengisi topik utama majalah dagang nasinoal, dan telah menarik minat ratusan penanam modal serta pengusaha kuat di seluruh negara. Tidak ada yang mengurangi minat pribadi Kroc. Ia telah memarkir mobilnya di tempat parkir McDonald's sejam sebelum tengah hari, tetapi telah terbentuk antrian di depan kedua jendela, tempat pemesanan dilayani, dan di depan jendela samping, tempat penyerahan pemesanan kentang goreng ala Perancis.

Kroc telah banyak melihat bentuk usaha hot dog baru, hamburger, dan susu kocok sebelumnya, dan sekilas yang satu ini tidak terlihat perbedaannya yang luar biasa. Kalau kini Kroc melihat bentuk rancangan Lengkungan emas, bentuk ini tidak dilihatnya ketika pertama kali ia berkunjung bulan Juli 1954 saat McDonald's bersaudara belum merombak usahanya. (Ketika merombak setahun setelahnya, mereka menandai peristiwa ini dengan keceriaan khas promosi mereka — pembukaannya dilengkapi dengan sepuluh lampu sorot yang menerangi langit San Bernardino lebih terang dari apa pun sebelumnya. Mereka banyak menarik perhatian orang yang melalui jalan di depannya, sehingga lalu lintas menjadi macet bermil-mil. Sayangnya, banyak serangga yang juga tertarik sehingga restoran harus cepat ditutup).

Tetapi kalau Kroc merasa senang dapat melihat bangunan lama segi delapan seperti kunjungan pertamanya, ini hanya merupakan hal kecil. Bukankah bentuk dari yang ada menarik perhatiannya. Tetapi kecepatannyalah yang membuatnya kagum. Tepat tengah hari, tempat parkir telah dipenuhi 150 pelanggan, dan semua pegawai McDonald's bekerja keras. Ray Kroc belum pernah melihat sesuatu yang mendekati kecepatan kerja yang dapat melayani pesanan hanya dalam waktu limabelas menit. "Aku belum pernah mengantri hamburger seumur hidupku", keluh Kroc, berharap dapat memulai percakapan dengan pelanggan lain. Segera saja ia disesaki oleh berbagai jawaban serta pernyataan tentang mutu, harga dari makanan, pelayanan, dan kebersihan dapurnya. Tetapi mengenai pesanan yang dikemukakan pelanggan yang membuatnya sangat berminat; satu, termasuk susu kocok dibuat dalam alat pencampurnya.

Seseorang di Carnation telah membayangkan bahwa McDonald's dapat menjual 20.000 minuman dalam sebulan, dan kalau Kroc belum pernah mendengar angka itu, ia telah dapat menangkap tanda lain dari luar biasanya bisnis susu kocok kedua bersaudara itu. McDonald's bersaudara telah berhasil membuat susu kocok sedemikian cepatnya, dengan meminta Ed Toman memotong pengaduknya beberapa inci lebih pendek daripada ukuran pencampur yang pernah dijual Kroc, sehingga mereka dapat mencampur susu di dalam gelas kertas ukuran dua belas ons. Tidak dalam gelas baja tahan karat ukuran enambelas ons yang menjadi standar alat itu. Perusahaan Kroc juga memasarkan penjepit baja dua inci, untuk melengkapi pencampuran dalam gelas, tetapi keduanya tidak sempat mencuci penjepit itu.

Kroc memperhatikan toko melalui membanjirnya pesanan makanan siang, dan setelah semua selesai, ia sudah mendapatkan jawaban yang dicarinya ke San Bernardino tentang pesanan pencampur minuman yang luar biasa itu. Ia dipenuhi dengan luapan semangat ketika masuk dan memperkenalkan diri kepada dua dari pelanggan terbaiknya. "Oh Tuhan, aku berdiri di luar sana sambil memperhatikannya, tetapi aku tidak dapat mempercayainya", katanya kepada McDonald's bersaudara. Dick dan Mac mengatakan kepadanya, bahwa sikapnya ini adalah biasa dan umum, karena hari itu adalah hari kerja. "Kapan semua ini akan mereda?" tanya Kroc. "Nanti kalau sudah larut malam", jawab Dick. "Dengan sesuatu cara", Kroc menyatakan, "aku akan terlibat dalam usaha ini".


Baca: Buku Dibalik Kesuksesan McDonald's