Pendahuluan

                             McDONALD'S YANG TIDAK DIKETAHUI

TEPAT di depan bekas ruang kantor Pimpinan Senior Fred Turner di lantai delapan Plaza McDonald's di Oak Brook, Illinois, pinggiran kota sebelah barat Chicago kantor pusat McDonald's berada. Di sana terdapat ruang rapat berbentuk lingkaran kecil yang disebut "ruang perang." Di sinilah tempat dilakukannya rapat para manajemen tertinggi. Jika sebutannya sudah sehebat itu, betapa seriusnya perusahaan ini menjalankan permainan tentang hamburger.

Ada lagi hal menarik lainnya. Seperti segala sesuatu di McDonald's, ruang perang benar-benar berfungsi, bahkan memancarkan kesamaan derajat. Bentuknya hanya lebih kecil sedikit daripada meja bulat besar tempat para manajer perusahaan saling berhadapan dan memperdebatkan kebijaksanaan perusahaan dengan bebas. Tidak ada perabotan mahogani, tidak ada kursi bersandaran tinggi, dan tidak ada perlengkapan mahal lainnya. Bahkan ruangan pun dijauhkan dari segala penghalang yang dapat menjadi hambatan untuk suatu perusahaan dengan penjualan tahunan di seluruh dunia sebesar 24 milyar dolar, bahkan masih dapat meningkat lagi.

Bahkan teleponnya hanya Bell yang kuno, dengan satu dari beberapa nomornya seringkali salah sambung. Pernah suatu kali Turner sendiri menghentikan rapat untuk menjawab panggilan telepon. "Halo, McDonald's," jawabnya. Peneleponnya kebingungan, dan Turner menjelaskan," Tidak, anda berhubungan dengan perusahaan McDonalds." Penelepon masih juga tidak mengerti, dan Turner menegaskan dengan penjelasan akhir, "Kami adalah orang-orang hamburger."

Lupakan penelepon yang tidak sengaja mengharuskan pimpinan perusahaan jasa makanan terbesar di dunia menjawabnya. Masalah ia membutuhkan penjelasan tentang apakah McDonald's sebenarnya. Sistem yang menghabiskan lebih dari 1 milyar dolar setahun untuk mempromosikan merek yang paling banyak diiklankan di dunia. Pembicara bentuk iklannya — seorang badut bernama Ronald — dikenal seperti Sinterklas (Santa Claus) oleh kaum muda Amerika. Ia memiliki pusat penjualan (outlet) lebih banyak daripada penjual apa saja di Amerika. Bagaimana mungkin orang dapat mengalami kesulitan menghubungkan nama McDonald's dengan "orang-orang hamburger"?

Penelepon itu dapat dimaafkan. Telepon seperti ini sering masuk ke ruang perang belasan kali sebelumnya. Lebih penting lagi, keraguan mengartikan hamburger McDonald's sebagai perusahaan besar sering terjadi. McDonald's mungkin sekarang telah menjadi merek dagang eceran yang paling dikenal di dunia, namun organisasi di belakangnya merupakan satu dari perusahaan Amerika yang kurang dikenal. Kesan pemasarannya disalahartikan. Kenyataan tentang perusahaannya tidak diketahui.

Ada beberapa alasan yang sesuai. Salah satunya adalah dari cara perusahaan ini diliput oleh kalangan pers. Sementara McDonald's sudah menjadi pengecer terbesar Amerika yang keempat, kalangan pers masih lebih tertarik pada kilauan bentuk luarnya saja. Ketika McDonald's membuka restoran kedelapan ribu atau meluncurkan hamburger ke limapuluh milyarnya — keduanya dilakukan tahun 1984 — hal ini menjadi berita besar. Namun strategi bagaimana McDonald's dapat menguasai industri makanan senilai 200 milyar dolar di Amerika tidak begitu diperhatikan.

Peliputan secara salah ini tidak dapat ditimpakan kepada mereka dengan begitu saja. McDonald's sendiri memiliki bagian yang memamerkan aspek lebih ringan dari bisnisnya. Dari sejak awal, bagian ini mengarahkan liputan pers hanya pada jumlah penjualan hamburger. McDonald bersaudara memulainya tahun 1950 ketika mereka memasang iklan dengan kedipan lampu neon di depan restoran beli dari mobil (drive-in) California mereka. Iklan ini memamerkan "Terjual lebih dari satu juta." Sejak saat itu, McDonald's terus memamerkan angka-angka yang menunjukkan berapa kali hamburger yang sudah dijualnya dapat dibentangkan sampai ke bulan. Berapa kali sungai Mississippi dapat dipenuhi kecap yang telah dihabiskan.

Kalau McDonald's tidak mempromosikan statistik seperti ini, ia akan dikenal sendiri melalui kisah-kisah romantis, namun seringkali dangkal tentang pendirinya yang melegenda dan penuh aneka warna, Ray A.Kroc. Kisah tentang McDonald's menjadi kisah tentang pendirinya. Dalam banyak pemikiran, Kroc begitu menyatu dengan keberhasilan perusahaannya, sehingga McDonald's lebih senang untuk tidak menonjolkan seseorang dalam perusahaannya. Akibat semangat tinggi dalam memajukan kesan pemasaran, McDonald's menjadi tertutup tentang segala sesuatu di dalamnya. Para pejabat perusahaan menolak turut serta dalam pameran perdagangan, hanya karena perusahaan ini menolak menjadi anggota asosiasi industri. Selama bertahun-tahun, para manajer perusahaan McDonald's selalu ragu memberikan kesempatan wawancara bagi kalangan pers bisnis.

Masih ada alasan lain, mengapa bagian dalam McDonald's tetap merupakan misteri. Hanya karena bagian luar rangkaian bisnis ini sekarang sudah merupakan kebiasaan dalam gaya hidup Amerika, organisasi di baliknya hanya dianggap sebagai pelengkap saja. Tahun lalu hampir 96 persen konsumen Amerika pernah makan di salah satu restorannya. Setengah lebih sedikit dari penduduk Amerika tinggal dalam jarak tiga menit mengemudi jauhnya dari pusat-pusat McDonald's. Dalam pasaran televisi umum, mereknya diiklankan melalui tigapuluh televisi dan spot iklan radio yang dipancarkan setiap hari. Ini seolah keberadaan eceran McDonald's begitu diharapkan sehingga kekuatan dan keberadaan perusahaannya berlangsung begitu saja tanpa disadari. McDonald's merupakan rangkaian pengecer Amerika paling tertutup.

Telah menyatu dengan budaya Amerika bahwa arti ekonomi dan persaingan dari lebih 14.000 restorannya di seluruh dunia jarang diukur secara berarti. Setiap orang tahu McDonald's adalah besar, namun hanya sedikit sekali yang menyadari seberapa berarti dampak sebenarnya terhadap bisnis Amerika. Pengamat biasa dapat mengetahui dengan membaca tulisan di bawah lengkungan emas bahwa McDonald's telah menjual lebih dari 100 milyar hamburger. Tetapi dalam industri yang memiliki hampir 200.000 usaha restoran yang terpisah, berapa banyak yang akan menduga bahwa McDonald's didatangi oleh 14 persen dari semua pengunjung restoran di Amerika — satu dari setiap enam — dan menguasai 6,6 pesen dari semua dolar Amerika yang dibelanjakan untuk makanan? Berapa banyak yang akan tahu bahwa ia mengendalikan 18,3 persen dari pasaran siap saji (fast-food) 72 milyar dolar di Amerika — lebih dari tiga unit bergabung jadi satu? Berapa banyak yang mencari tahu bahwa McDonald's menjual 34 persen dari semua hamburger yang dijual oleh restoran komersial, dan 26 persen dari semua kentang goreng ala Perancis (french fries)? Ini adalah angka-angka yang membuat kagum George Rice, yang perusahaan GDR/Crest-nya menggabungkan data pangsa pasarnya. Kata Rice, "Tanggapan kami yang pertama terhadap angka-angka seperti itu, 'Ini tidak terhitung."

Pengendalian pangsa pasar seperti itu menyebabkan McDonald's berdampak pada sistem pengolah makanan di Amrika yang tidak disadari sepenuhnya oleh para pengolah makanan sendiri. Dengan penjualan hamburger yang sangat banyak, McDonald's merupakan pembeli daging terbesar di negara ini. Rangkaian restorannya menjual banyak kentang goreng ala Perancis sehingga setiap tahun ia membeli 5 persen dari seluruh tanaman kentang yang dipanen untuk menjadi bahan makanan, dan 2 persen dari semua ayam. Karena jumlahnya dan semangat menjaga mutu produk serta ketetapannya, McDonald's telah menimbulkan perubahan revolusioner dalam pengolahan kentang dan daging.

Akibat daya belinya yang luar biasa itulah, pengenalan dari produk baru ke dalam sistemnya sendiri mampu mengubah kebiasaan makan sebagian besar orang Amerika dan dalam prosesnya menciptakan keuntungan bagi para pengolah dan penanam bahan makanan. Saat diperkenalkan Telur McMuffin sebagai salah satu menu sarapannya awal tahun 1970, muffin Inggris banyak laku dijual di beberapa daerah tertentu saja. Dengan mempopulerkan muffin ke seluruh negara, McDonald's membantu menciptakan segmen pasar utama yang sejak saat itu tumbuh dua kali lipat dari keseluruhan industri pemanggangan makanan. Ayam McNuggets terbarunya berdampak sama saat diperkenalkan tahun 1982. Kini, nuggets ayamnya banyak ditiru di mana-mana, dan — hamburger king — McDonald's telah menjadi produk berbahan ayam terbesar nomor dua (setelah Ayam Goreng Kentucky).

Dampak McDonald's juga tampak dalam posisi penuh persaingan dari perusahaan-perusahaan besar dalam bisnis pengolahan makanan. Lihat dampaknya dalam bisnis minuman ringan saja : McDonald's membutuhkan 5 persen dari semua Coca-Cola yang dijual di Amerika — apakah dalam bentuk penjualan langsung atau dalam botol maupun kaleng. Kalau McDonald's mengganti dengan Pepsi Cola untuk dijual di toko-tokonya, kelebihan delapan persen merek Cola terhadap merek Pepsi akan berkurang hampir separuhnya. Keunggulan dua banding satu Coke dalam bentuk penjualan sirop langsung nyaris tidak akan ada artinya.

Kekuatan ekonomi McDonald's dalam hubungannya dengan industri bukan makanan, tidak banyak diketahui. Kemungkinannya, sebagian besar ahli real estat tidak menyadari bahwa tahun 1982 McDonald's telah mengungguli Sears sebagai pemilik real estat terbesar di dunia. Sebenarnya, kendali real estat perusahaanlah yang dapat menjelaskan mengapa keuntungan McDonald's begitu bagusnya jika dibandingkan besarnya industri makanannya. Tidak bagi keterkaitannya dengan real estat, McDonald's tidak akan pernah menjadi kekuatan ekonomi dalam bisnis makanan. Pada saat itu McDonald's telah menikmati pengembalian modal rata-rata 25,2 persen dan pertumbuhan pendapatan tahunannya sebesar 24,1 persen setelah menjadi perusahaan publik tahun 1965. Namun, kinerja keuangannya kini begitu diharapkan dan dapat diperkirakan, sehingga pertumbuhannya tidak lagi mengejutkan para pengamat industri. Mungkin hanya mereka yang masih menyimpan saham McDonald's yang dibeli saat perusahaan ini menjual sahamnya (go public) dua dekade yang lalu, menghargai sepenuhnya pertumbuhan rangkaian restoran ini. Penenaman modal awal mereka sebesar 2250 dolar bagi 100 lembar saham telah berkembang menjadi sebelah pemecahan saham dan, satu dividen (pembagian keuntungan) saham menjadi 37.180 saham yang bernilai lebih dari 1 juta dolar pada tanggal 30 Juni 1994.

Namun dalam bidang tenaga kerjalah pengaruh McDonald's terhadap ekonomi Amerika yang mungkin paling banyak diperhatikan. Dengan lebih dari 500.000 orang karyawannya, sistem McDonald's dengan mudah menjadi satu dari majikan terbesar di Amerika. Perusahaan ini melatih begitu banyak lulusan sekolah menengah bagi pekerjaan awal mereka. Sebagian besar dari para pekerjanya dapat dengan cepat maju memasuki pekerjaan bergaji lebih tinggi, yang menjelaskan mengapa tingkat pengembalian McDonald's dari usaha restorannya telah secara bersejarah berlangsung lebih dari 100 persen setiap tahunnya. Juga menjelaskan bagaimana McDonald's dalam tigapuluh tujuh tahun pertamanya telah mempekerjakan sekitar delapan juta pekerja Amerika dalam pekerjaan lain — 12,5 persen penuh dari tenaga kerja Amerika telah bekerja bagi McDonald's. Satu dari setiap limabelas tenaga kerja Amerika mendapatkan pekerjaan pertama di McDonald's Sekarang sebagian besar dari mereka yang bekerja di tempat lain, belajar di McDonald's untuk pertama kalinya tentang rutinitas kerja, disiplin kerja, dan kerja sama organisasi. Kini McDonald's telah menggantikan Angkatan Darat Amerika sebagai organisasi pelatihan kerja nasional yang terbesar.

Hanya dengan menguraikan dampak ekonomi dari McDonald's, tidak akan dapat memulai mengungkapkan segala yang tidak diketahui dari McDonald's. Karakter McDonald's-lah — orang dan cara menjalankannya — yang menjadi pertanyaan besar dari semua yang tidak diketahui. Inilah yang menjadi pertentangan sangat tajam dari kesan tentang McDonald's dengan kenyataan sehari-hari. Merupakan perusahaan nasional paling berhasil dalam bangsa yang kian bergantung pada industri jasa, dan kita benar-benar tidak mengetahui rahasia keberhasilannya.

Semua terkubur dalam lapisan kesan yang sering salah arah. Dengan dasar yang sama, rahasia McDonald's hampir semuanya terkandung dalam semangat wiraswasta Kroc. Namun, kalau sumbangan Kroc dalam bisnis industri makanan sangat monumental, legenda tentang Ray Kroc tidak mempertimbangkan kegeniusannya. Sudah lama Kroc dianggap sebagai pemimpi yang menemukan bentuk baru secara menyeluruh dalam jasa makanan. Lainnya membayangkan dirinya sebagai raksasa pemasaran yang menggambarkan cara menjual hamburger secara massal. Kroc kadang terlihat sebagai pelaku disiplin yang memperlakukan para waralabanya hampir seperti anak kecil, mengharuskan mereka menyesuaikan dengan peraturannya. Di atas semuanya, ia diingat sebagai pendiri perusahaan dengan banyak kemampuan, segala bentuk pengetahuan tentang perusahaan. Pemahaman tentang ini dapat dimengerti. Bahkan kini, disiplin gaya Ray Kroc dalam McDonald's layaknya seperti tentara. Penghormatan mereka bagi prinsip-prinsipnya sangat luas.

Namun, kalau mengenai pencarian alasan penyebab keberhasilan McDonald's, legenda tentang pendirinya tidak termasuk di dalamnya. Kroc adalah pemimpi, namun ia tidak memimpikan tentang penemuan bentuk makanan siap saji dan bukan menjadi yang pertama kali menemukannya seperti McDonald's bersaudara. Ia juga bukan ahli pemasaran. Setiap produk makanan yang ia anggap dapat diperkenalkan — daftarnya panjang sekali — dilemparkan secara massal ke dalam pasar. Kalau sang pendiri diketahui sangat mengatur para waralaba yang membiarkan terjadinya pemborosan di tempat parkir atau membiarkan hamburger berada dalam kotak sajinya terlalu lama, kreativitas dalam melakukan waralaba tidak ditemukan dalam segala tindak pengaturan terhadap para waralabanya.

Beberapa orang di luar McDonald's memahami bahwa kecemerlangan Ray Kroc ditemukan dalam caranya memilih dan menggerakkan para manajer, para waralaba, dan para pemasoknya. Ia berkemampuan mengajak orang-orang yang terbaik untuk bekerja padanya. Agar pasti, keberhasilan Kroc dengan McDonald's adalah kisah kewiraswastaannya sendiri. Namun ada lagi kelebihannya. Ia berhasil dalam penjualan besar, karena ia memiliki kearifan dan keberanian mengandalkan ratusan wiraswatawan lain.

Kroc lebih maju beberapa tahun daripada para pemberi waralaba lain di masanya, tetapi bukan dengan mendisiplinkan para waralabanya. Sebaliknya, ia menggunakan sistem waralaba untuk membebaskan kekuatan pelaksananya yang berhadapan dengan hambatan kepemilikan dalam bisnis mereka. Walau ia meminta para waralaba mengikuti dengan ketat standar operasinya, ia juga membebaskan mereka untuk memasarkan jasa menurut apa yang mereka anggap baik. Ia menggerakkan dengan memberi mereka peluang — tak pernah terdengar dalam pelaksanaan sistem waralaba — untuk menjadi kaya sebelum ia sendiri kaya. Menjadikan mereka gigih dengan menciptakan sistem pemasokan paling efisien dalam industri jasa makanan. Suatu kesaksian tentang keahliannya dalam menyempurnakan rincian operasional. Karena sistem pemasokan dibangun dengan mengandalkan secara ekslusif pada pendewasaan penjual makanan dan perlengkapannya, mereka tumbuh dengan semangat wiraswasta — dan sama setianya terhadap McDonald's — yang sama dengan para waralabanya Kroc. Ketiga unsur dalam sistem McDonald's — para waralaba, para manajer perusahaan, dan para pemasok — mencakup lebih dari 3700 perusahaan bebas. Kroc dengan terampil mengikat mereka dalam suatu ikatan keluarga dengan suatu tujuan biasa.

Namun bakat manajemen Kroc paling baik tercermin dalam jenis organisasi yang dibangun untuk mengumpulkan semua unsur dari sistemnya. Kroc sering dianggap sebagai pendiri perusahaan jenis pengatur yang menguasai para bawahan. Pada kenyataannya, ia membangun perusahaan dengan kecerdikan pribumi, agresivitas yang fanatik, dan kepribadian sangat berbeda. Keseragaman yang ketat dari 14.000 lebih restoran McDonald's menunjukkan kesan perusahaan dengan birokrasi yang terpusat. Kalau dilihat dari luar, mudah saja menganggap bahwa McDonald's dijalankan oleh para tiruan sejati Ray Kroc.

Mereka, yang di dalam, yang mengetahui bedanya. Kroc membangun sistem waralaba menjadi organisasi jasa paling berbakat tidak dengan mendikte manajemennya, namun dengan memberi mereka banyak sekali kekuasaan pengambilan keputusan. Dari sejak awalnya tim manajemennya terdiri dari berbagai macam orang, bukan jenis manajer yang biasa selamat menapaki birokrasi perusahaan.

Keputusan di dalam McDonald's selalu merupakan hasil dari inisiatif perorangan. Ide-ide tidak pernah diseragamkan oleh suatu komite. Arah baru adalah hasil dari proses coba-coba dan belajar dari kesalahan secara terus menerus, dan ide-ide baru terbit dari berbagai sudut sistem. Bahan-bahan kunci dalam rumusan manajemen Kroc adalah kesediaan untuk menghadapi kegagalan dan mengakui kesalahan. James Kuhn, mantan wakil pimpinan dan telah bekerja selama duapuluh tahun bagi McDonald's, secara grafis menjelaskan perbedaan antara bayangan dan kenyataan dari manajemen McDonald's: "Kami memiliki kesan publik sebagai pemasar yang jitu, profesional, banyak pengetahuan, yang kadang juga lentur dan dangkal. Sebenarnya, kami adalah sekumpulan orang-orang bermotivasi yang menembakkan sejumlah meriam dan tidak semuanya mengenai sasaran. Kami membuat cukup banyak kesalahan, tetapi kesalahan itulah yang membuat kami berhasil, karena kami banyak belajar dari kesalahan itu. Kami menuruti dorongan hati, mencoba bergerak lebih cepat daripada kemampuan, namun juga ahli dalam memecahkan ketidakberesan kami sendiri."

Rahasia dasar keberhasilan McDonald's adalah caranya mencapai keseragaman dan kesetiaan pasukan kerja tanpa mengorbankan kekuatan keragaman dan individualistis Amerika. McDonald's mengelola percampuran kesepakatan dengan kreativitas.

Pengejawantahannya jelas terlihat dalam cara ketiga unsur sistem McDonald's — para waralaba, manajer dan pemasok — saling berhubungan. Mereka adalah wiraswasta dengan hak-hak mereka sendiri. Tidak ada yang lebih berkuasa. Keberhasilan terbesar Ray Kroc adalah bahwa ia menemukan cara menjalin mereka dalam cara-cara produksi yang luar biasa. Sayang sekali bahwa pemujaan sebagai pahlawan yang menyelubungi Kroc sebagai pendiri McDonald's mengakibatkan tidak teliti sebagai hasil dari semua pelengkapnya. McDonald's yang tidak diketahui adalah bukan tentang seseorang saja. Sebenarnyalah, ia bahkan bukan suatu perusahaan tunggal. Ia adalah kumpulan ratusan kesatuan bebas yang berkaitan melalui jaringan rumit kemitraan.

Peserta dari sistem ini memiliki rangsangan ekonomi dan standar yang sama mengenai kebersihan, pelayanan dan mutu. Tetapi tidak ada lagi lainnya yang sama. Tidak juga ada kerangka apa pun bagi kemitraan di antara mereka. "Anda tidak akan pernah tahu siapa sebenarnya yang bertanggungjawab tentang apa saja dalam McDonald's," seperti diamati Ted Perlman, pemasok lama." Tidak ada bagan organisasi di sana." Kekurangan struktur/kerangka dapat dijejaki sampai kepada Kroc, yang memiliki kebiasaan mengambil ide dari yang mengemukakan. Apa yang diperhatikan bukannya ide itu berasal dari mana, namun apakah ide itu dapat bermanfaat atau tidak. Karena sistem masih lebih menghargai kinerja perorangan, maka McDonald's secara mengherankan masih lebih bersifat wiraswasta walau usahanya sudah luar biasa.

Karena orang-orang yang berada dalam sistem digerakkan oleh minat pribadi wiraswastawan, kepentingan pribadi tidak pernah mendapat tempat di sini. Kesatuan-kesatuan dalam McDonald's begitu beragam dan, kekuatannya begitu terbagi sehingga sistem ini tidak memiliki penguasa. Sebagian besar kekuatan dari McDonald's berdasarkan kenyataan bahwa hubungan antara para manajer perusahaan, 3500 waralabanya, dan lebih dari 500 pemasok sistem memiliki satu dasar tunggal berupa konsep uji dan keseimbangan. Pemeriksaan toko yang sangat teliti yang digunakan perusahaan untuk memberlakukan disiplin kerja dikenal luas. Apa yang tidak diketahui adalah kekuatan yang dimiliki para waralaba untuk memeriksa manajer perusahaan yang berlebihan. Hubungan pemasok dibangun berdasarkan prinsip yang sama: Penjual bukan orang luar namun merupakan bagian keluarga, sama bertanggungjawabnya dalam menjaga mutu McDonald's seperti para waralaba dan manajer.

Sejarah Sistem McDonald's merupakan kisah organisasi yang belajar bagaimana memantapkan kekuatan wiraswastawan — bukan beberapa melainkan ratusan jumlahnya. Dijalankan berdasarkan keputusan dan kebijaksanaan bagi kebaikan bersama. Namun pengertian kebaikan bersama tidak ditetapkan oleh pejabat puncak atau suatu komite manajemen. Namun, lebih merupakan hasil dari interaksi di antara semua pemain. Kejeniusan Ray Kroc adalah kemampuannya membangun sistem yang mengharuskan semua anggotanya mengikuti ketentuan perusahaan dan sekaligus memberi mereka kesempatan untuk mengungkapkan kreativitas masing-masing. Pokoknya, sejarah McDonald's adalah suatu studi kasus pengelolaan wiraswasta dalam bentuk perusahaan.

Pada saat beberapa perusahaan Amerika berusaha menandingi saingan mancanegaranya, kisah McDonald's mengingatkan kita bahwa bisnis masih dapat berhasil — di luar mimpi paling indah penciptanya — dengan mengandalkan perilaku orang Amerika pada umumnya. Ini bukanlah sekadar sejarah perusahaan, karena McDonald's bukanlah kisah keberhasilan perusahaan semata. Ini lebih merupakan kisah dari suatu perusahaan yang mampu mengubah kebiasaan makan orang Amerika, yang merevolusi industri pengolahan dan jasa makanan di Amerika. Secara resmi kini menjelma menjadi praktek waralaba yang tersebar luas. Kisah tentang McDonald's yang tidak diketahui, keberhasilan wiraswastawan modern pertama Amerika — suatu sistem yang menjembatani jurang perbedaan antara wiraswastawan dan perusahaan.


Baca: Buku Dibalik Kesuksesan McDonald's