Penjual

Sebelum perusahaan makanan siap saji berjalan selama tiga dekade, Ray A. Kroc telah menjadi legenda bisnis Amerika. Ia diabadikan seperti para pendiri industri besar baru lainnya. Prestasi dalam usaha makanan sama dengan yang dicapai John D. Rockefeller dalam bidang penyulingan minyak, Andrew Carnegie dalam industri baja, dan Henry Ford dalam perakitan mobil. Ia dipandang sebagai salah satu pemodal Amerika paling cemerlang, dengan perjudiannya yang terbesar — mendapatkan hasil terbesar — dalam kurun waktu tigabelas tahun mengumpulkan jaminan sosialnya sendiri.

Masalah yang terkandung dalam legenda seperti itu, intisari dari orangnya sendiri sering diabaikan. Mereka bahkan mengubah kenyataan, dan mengenai Kroc, perubahan ini sangat luar biasa. Banyak perilaku penting dalam menunjang keberhasilannya telah dipandang secara mudah sebagai keberuntungan "dalam semalam". Ia digambarkan sebagai yang mampu melihat sebelum terjadi, yang menemukan bentuk usaha makanan baru, berkat gaya hidup luar biasa yang dapat dia lihat lebih dahulu. Walau saat ia menemukan McDonald's dan makanan siap sajinya, lainnya telah melakukan penemuan yang sama. Beberapa menganggap bahwa Kroc hanyalah pemimpi yang beruntung dan terbawa menuju kekayaan bersama perubahan sosial yang negara ini antara tahun 1950 sampai 1960-an. Walau begitu, banyak yang mencoba memanfaatkan gelombang usaha makanan siap saji telah tergulung di dalamnya. Lainnya lagi menyimpulkan, Kroc merupakan pendiri perusahaan modern. Nyatanya, Kroc tidak membedakan manajer profesional dan birokrasi perusahaan.

Dalam satu kata, Ray Kroc adalah seorang penjual. Ia termasuk orang yang beruntung dalam bisnis selama tahun-tahun pendirian perusahaan Amerika. Sampai pada jaman go-go akhir 1960-an, penjual menguasai banyak jabatan dalam perusahaan. Siapa pun yang mengincar jabatan pimpinan perusahaan, kecil kemungkinan dapat mencapainya tanpa bersuka duka dulu dalam menjalani tingkatan penjualan. Ini jauh sebelum Sekolah Bisnis Harvard menetapkan MBA sebagai syarat manajemen senior. Jauh sebelum peraturan pemerintahan yang berlebihan meningkatkan peran akuntan dan para pengacara dalam perusahaan. Jauh sebelum para analis Wall Street mulai memuja strategi keuangan dan sebelum teknologi memunculkan teknokrat perusahaan.

Sebenarnya, bakat dasar dari penjual nyaris hilang dari manajemen puncak dalam tahun-tahun terakhir. Kadang-kadang muncul ke permukaan melalui kejadian besar seperti penyelamatan perusahaan mobil Chrysler oleh penjual mobil nasional paling terkemuka, Lee Iacocca. Pengabdian para penjual pada hal-hal mendasar nyaris hilang dalam dunia Amerika saat ini. Tetapi ketika Ray Kroc tengah bersiap-siap menjalani kariernya bersama McDonald's, adalah bakatnya yang mengatur perusahaan bersifat ekonomis ini.

Keterampilannya tidak diperoleh dari ruang sekolah; Kroc dikeluarkan dari sekolah lanjutan setelah tahun-tahun penuh masalah. Ia aktivis, bukan pelajar. Ketika masih di sekolah lanjutan, ia membuka toko musik sendiri untuk menyalurkan bakat besarnya sebagai pemain piano dalam bidang komersial. Saat PD I dimulai, ia ikut terbawa demam pergi menyeberangi lautan, dan memalsukan usianya untuk menjadi pengemudi ambulan Palang Merah pada usia limabelas tahun. Bekerja di tempat yang sama dengan pengemudi di bawah umur lainnya yang kini terkenal — Walt Disney. Yang menarik, keduanya kelak membangun kemaharajaan bisnis yang luar biasa — keduanya memuja kesempurnaan dalam cara kerja dan semangat keremajaan dalam pemasaran. Walau masing-masing saling mengagumi, mereka sangat berbeda sifat. Kroc sangat terbuka dan gampangan, Disney merupakan kebalikannya, sehingga banyak orang di sekitarnya menyangsikan kemungkinannya menjadi orang berhasil. "Ia selalu saja menggambar, sementara lainnya memburu para gadis", ingat Kroc setengah abad kemudian. "Di dalamnya terkandung pelajaran, karena lukisannya lenyap untuk selamanya, kebanyakan para gadis itu telah meninggal sekarang".

Setelah perang, Kroc menggabungkan permainan piano profesionalnya dengan penjualan. Ia diangkat sebagai tenaga penjual oleh perusahaan Lily Cup tahun 1922, dan menjual gelas-gelas kertas siang hari, serta menjadi pemain piano di stasiun radio setempat malam harinya. Dalam usaha mencari peruntungan, ia keluar dari Lily pada pertengahan tahun 1920-an dan pergi ke Florida mencoba bidang real estat. Namun ketika terjadi lonjakan penjualan tanah di Florida tahun 1926, Kroc terdampar sejauh seribu limaratus mil dari rumah, ia terpaksa kembali kepada bakat main pianonya. Berusia duapuluh lima tahun ketika kembali ke Chicago, dengan kesimpulan bahwa ia tidak berhasrat dalam bidang musik dan masa depannya terletak dalam mempertajam bakat alam lainnya — menjual. Ketika Kroc kembali bekerja pada Lily, ia menemukan dirinya berada di lantai bawah dalam suatu segmen industri makanan yang sama sekali baru dan berkembang pesat, yang dibangun di sekitar ide tentang penjualan makanan siap bawa.

Kroc menghabiskan hampir duapuluh lima tahun berikutnya, menjual konsep baru eceran industri makanan yang dipenuhi oleh hal-hal bersifat tradisional. Ia tidak pernah menjalankan restoran, tidak pernah menghidangkan hamburger, dan tidak pernah menjual susu kocok, namun pada akhir masa itu, ia semakin mengetahui lebih banyak akan kecenderungan kepada makanan menyenangkan yang dilakukan banyak profesional pengusaha makanan. Maka, ketika melihat drive in McDonald's di San Bernardino tahun 1954, ia sudah bukan orang luar lagi. Tidak seperti lusinan pengusaha muda yang tertarik pada makanan siap saji tahun 1950-an semata karena sifatnya yang baru. Kroc menyadari berkat pengalamannya bertahun-tahun, menyadari betapa pentingnya apa yang ditemukan kedua bersaudara ini. "Ketika aku bertemu McDonald's bersaudara, aku sudah siap menyambar peluang ini", jelas Kroc. "Selanjutnya, aku memiliki cukup pengalaman dalam hal makanan dan minuman, sehingga dapat memberikan ide-ide nyata dari suatu usaha peniruan".

Kroc dapat melihat kecenderungan pasar, karena ia telah mengembangkan modal paling penting sebagai penjual — kemampuan menempatkan diri pada posisi para pelanggannya, untuk memperhatikan dengan cermat kebutuhan dan minat mereka, bukan dirinya sendiri. Ia mulai menjual gelas-gelas kertas kepada penjual jalanan yang menggunakannya sebagai tempat es gaya Italia. Tetapi ketika Lily bergabung dengan Tulip Cup tahun 1929, hal ini memberi Kroc lebih banyak jenis barang untuk dijual. Ia dengan cepat maju ke pengusaha komersial yang lebih luas seperti lapangan bisbol, rangkaian toko-toko obat, dan para komisaris pabrik-pabrik besar Chicago. Dalam setiap kasus, Kroc melakukan analisa cara kerja pelanggannya dan menyarankan perubahan yang dapat meningkatkan mereka, dan dalam prosesnya dapat pula menambah penjualan gelasnya.

Sarannya tidak selalu diterima dengan tangan terbuka. Seperti pada Wrigley Field, satu dari langganan Kroc paling berarti. Dengan berbagai macam pengunjung lapangan bisbol, tempat ini dapat dengan mudah dilayani banyak pemasok pesanan, tetapi Kroc tidak pernah menjual secara pasif. Sebagai pengamat bisbol, ia dapat berlama-lama di Wrigley Field menyaksikan pertandingan dan memikirkan gelas-gelas — memimpikan promosi yang dapat meningkatkan dan menggerakkan penjualan lebih cepat. Berulangkali ia menyampaikan idenya kepada Bill Veeck, manajer operasional yang masih muda dalam organisasi Wrigley. Veeck kelak memasang namanya dalam bisbol dengan promosinya sendiri, tetapi ia merasa jengkel diganggu oleh Kroc. "Memangnya apa yang kau tahu tentang urusanku", sambar Veeck pada Kroc. "Urus saja penjualan gelas-gelas kertas itu".

Namun, ide promosi penjualan memberi Kroc pandangan baru tentang betapa menariknya usaha makanan biasa. Terobosannya terjadi saat Kroc membujuk Walgreen Drugs, rangkaian toko obat Midwest paling besar, untuk menyelenggarakan usaha makanan siap bawa, suatu konsep yang sama sekali baru. Rangkaian toko obat dan para penjual makanan menolak menggunakan gelas kertas. Mereka yakin, mengganti gelas kaca dengan gelas sekali pakai, akan meningkatkan biaya tanpa meningkatkan penjualan. Kroc merasa yakin, usaha makanan siap bawa akan dapat mengatasi masalah ini, dan ia mengusulkannya kepada Walgreen.

Rangkaian penjual makanan masing-masing dapat melayani seratusan orang dalam satu jam, walau mereka selalu penuh saat makan siang, Kroc yakin bahwa Walgreen masih akan kehilangan peluang emas. "Kemungkinan ada ratusan orang dalam setiap toko anda yang mungkin ingin membeli makan siang, tetapi mereka tidak mendapatkan tempat duduk atau tidak dapat meninggalkan pekerjaannya". Kroc menyampaikannya kepada manajer pembelian Walgreen. Ia menolak, tetapi Kroc terus memaksanya sampai manajer itu setuju mencoba pelayanan makanan siap bawa di salah satu tokonya. Percobaan itu berhasil dengan seketika, dan Walgreen segera mengembangkan pelayanan makanan siap bawa di setiap tokonya. Hanya dalam sebulan, rangkaian ini menjadi salah satu langganan terbesar Lily Tulip, dan Kroc menjadi salah satu bintang penjualan perusahaan itu.

Keberhasilan penjualan Kroc juga ditunjang oleh penghargaannya terhadap penyempurnaan teknis. Ia sendiri sudah merupakan teknisi, tetapi ia tertarik kepada penemuan-penemuan baru yang ada. Ini disertai mata yang tajam terhadap ketidakefisienan dan keinginan membuat segala sesuatu supaya berjalan lebih baik. Perburuan Kroc tanpa henti terhadap penemuan baru yang dapat memperbaiki bisnis gelasnya, akhirnya mengarahkan kepada produk yang ia anggap dapat menjadi andalan — Pencampur minuman.

Saat berada di Lily Tulip, Kroc telah berhasil mendapatkan bisnis yang baik dengan menjual gelas pada bar-bar penjual produk susu, di seluruh Midwest selama hari-hari Larangan dan begitu pula sesudahnya. Satu dari pelanggan bar produk susunya adalah Ralph Sullivan. Seorang penghasil produk susu yang mencampur penstabil, sirup jagung, dan aroma vanili ke dalam susu untuk menemukan es krim susu. Produk yang dianggap Kroc sesuai untuk digunakan dalam susu kocok. Alih-alih membuat campuran dari delapan ons susu dan dua sendok es krim seperti biasanya, Sullivan membuat campuran yang terdiri dari susu dan campuran es susunya yang baru dalam jumlah yang sama banyaknya. Hasilnya, cerita Kroc, "minuman yang lebih dingin dan kental, yang lebih disukai daripada susu kocok cair, yang agak dingin dan biasa-biasa saja. Lebih menyegarkan dan terasa lebih enak karena ia menimbulkan lebih sedikit rasa kembung".

Bar produk susu Sullivan di Battle Creek, Michigan, melayani para pekerja kantoran selama masa kesulitan ekonomi dengan menjual minuman enambelas ons seharga hanya satu dime (10 sen dolar). Harga yang berkaitan langsung dengan bahannya yang murah. Dalam usaha meningkatkan penjualan gelasnya, Kroc menyampaikan ide kepada Earl Prince, yang menjalankan rangkaian usaha penjualan es krim di Chicago. Prince merasa puas hanya menjual es krim, tetapi ketika Kroc membujuknya untuk melihat hasil kerja Sullivan, ia mengubah pikirannya, dan memutuskan untuk memperkenalkan susu kocok jenis baru di tempat-tempat penjualan es krimnya. Segera saja Kroc mampu menjual 5 juta gelas dalam setahun kepada Prince, yang mulai melihat cara mempercepat produksi susu kocok seharga 12 sennya.

Sebagai insinyur mesin, Prince mengembangkan pada akhir 1930 suatu mesin pencampur yang menggunakan motor besar untuk menggerakkan lima pengaduk terpisah. Suatu pengembangan besar terhadap pencampur dengan satu pengaduk yang merupakan standar pada tempat-tempat penjualan soda. Ia menyebutnya pencampur majemuk, dan Ray Kroc sangat tertarik kepada alat ini. Ia menganggap penemuan ini sebagai alat yang dapat digunakan untuk meningkatkan secara besar-besaran produksi susu kocok di tempat penjualan soda, para pembeli gelas terbesarnya. Tetapi Kroc sangat terkejut, karena Lily Tulip menolak peluang untuk menyebarkan mesin buatan Prince ini, dan Kroc mendadak berusaha sendiri turun ke jalan. Pada usia tigapuluh tujuh, ia memutuskan untuk melakukan apa yang selalu ia inginkan — berusaha sendiri. Kroc memperoleh hak penjualan dari Prince untuk memasarkan pencampur minuman yang baru, sedangkan perusahaan perakitan Sterling, perusahaan logam baja, mendapatkan hak pembuatannya.

Pada tahun 1939, Kroc mendirikan perusahaan bernama Malt-A-Mixer Co., Inc. (belakangan dinamakan Divisi Penjualan Prince Castle) dan mulai memodali kegunaan pencampur ini bagi rangkaian penjualan soda. Ia juga mulai mengerahkan kemungkinan yang masih samar dengan mengandalkan pada teknik yang telah terbukti: menemukan cara untuk meningkatkan bisnis pelanggan dengan menggunakan produknya. Ia mencoba menggantikan pencampur dengan pengaduk tunggal di kedai-kedai minuman dan restoran, dengan menyarankan suatu campuran minuman baru yang dapat meningkatkan batas keuntungan penjualan minuman, dan dalam waktu bersamaan menciptakan kebutuhan akan pencampur yang lebih efisien. Di antara minuman baru yang Kroc promosikan dalam buletin yang ia kirimkan kepada perwakilan penjualan pencampurnya, adalah Delacato (brendi, kahlua, dan es krim) dan Dusty Road (cherry herring, orange curacao, dan lime juice). Bahkan bagi penjual soda, Kroc tidak hanya mempromosikan pencampurnya untuk membuat malt, tetapi juga mencampur minuman baru seperti limeades dan orangeades, yang meningkatkan keuntungan minuman lebih banyak berkat bahannya yang murah.

Tetapi Kroc tidak segera berhasil meningkatkan penjualan pencampur sampai tingkat nasional, karena perusahaannya hampir saja berhenti. Dua tahun setelah penjualan Prince Castle dibentuk, negara memasuki perang dunia, dan pembekuan penggunaan tembaga dalam negeri selama perang mematikan pasokan motor listrik yang menjadi tenaga penggerak mesin pencampur. Kroc terpaksa mengalami mimpi buruk: ia telah berhasil menciptakan kebutuhan, tetapi tidak memiliki produk untuk memenuhinya.

Pengusaha muda ini mendadak bersusah payah menyelamatkan perusahaannya. Lainnya mungkin akan berhenti dan memikirkan kesejahteraan mantan pekerjanya. Tetapi Kroc menunjukkan keluwesan, yang belakangan menjadi salah satu sifat khas perusahaannya. "Aku hanya harus berusaha mencari sesuatu yang lain saja", kata Kroc bertahun-tahun kemudian.

Ia mencari sesuatu produk yang dapat menguntungkan di pasaran zaman perang daripada menjadi korbannya. "Pencariannya" membuatnya berhubungan dengan Harry Burke, putra pendiri Good Humor, perusahaan penjual es krim. Burke baru saja mengembangkan suatu produk baru yang dapat ditambahkan ke dalam es krim untuk membuatnya lebih manis dan padat tanpa harus menambah gula, yang sangat terbatas penjatahannya, sehingga menghentikan seluruh produksi es krim. Produk Burke terdiri dari sirup jagung dan penstabil rahasia. Kalau pengusaha produk susu menambahkannya ke dalam susu es, mereka akan mendapatkan hasil yang rasanya menyerupai es krim, agar dapat menghemat soda yang telah dikurangi bagi minuman penting mereka — malt dan susu kocok.

Ketika Kroc melihat produk penambah Shake-A-Plenty dan Malt-A-Plenty Burke, ia tahu, bahwa ia telah menemukan apa yang diperlukan untuk membantu perusahaannya agar selamat melewati masa peperangan. Kroc menjadi agen pemasaran nasional bagi kedua produk ini, tetapi tidak dapat membayangkan apakah produk ini akan dapat bertahan lama. "Mereka hanyalah produk perang", katanya.

Pengalaman ini mengajarkan sesuatu yang kritis kepada Kroc. Suatu perusahaan, disadarinya, harus bersiap menanggapi dengan cepat perubahan mendadak yang terjadi dalam pasarnya, bahkan kalau perlu berganti arah. Ketika perang selesai, pasar berubah secara radikal sekali lagi, dan Kroc menanggapinya. Motor listrik dan es krim tersedia kembali, dan Kroc segera beralih pada tugas menghidupkan kembali bisnis alat pencampur serta memodali lonjakan penjualan setelah perang yang ia yakin akan segera berkembang.

Paling tidak bagi pencampurnya memang terjadi demikian. Penjualan langsung membubung sampai 9 ribu unit per tahun. Prince Castle memiliki tiga penjual purna waktu (termasuk Kroc), delapan perwakilan penjualan di seluruh negeri, dan tiga pegawai yang menangani pesanan melalui surat. Kroc menghasilkan 25.000 dolar setahun, suatu pendapatan yang mengesankan di akhir 1940-an. Ia telah menjadi anggota Rolling Green Country Club di Arlington Heights, pinggiran kota sebelah barat laut Chicago. Ia bahkan masih sempat melakukan beberapa kali main golf dalam seminggunya. Untuk pertama kali dalam hidupnya, Kroc — kini seorang veteran penjual — menjalani hidup dengan mudah, dan pencampur telah berhasil membentuk pasarnya sendiri.

Kepuasan ini tidak berlangsung lama. Pada awal 1950-an, penjualan alat pencampur menurun, menjadi hanya 2 ribu unit per tahun. Kroc terpaksa merampingkan stafnya. Ia bekerja sendiri dibantu oleh beberapa penjual, sekretaris, dan satu pegawai. Semua perwakilan penjualan diakhiri, kecuali hanya satu. Apa yang terlihat sebagai peluang bisnis yang kokoh beberapa tahun sebelumnya, kini mendadak menjadi tak berarti.

Sebagian penuruan penjualan akibat dari persaingan. Ketika produk Kroc diperkenalkan, ia berhasil mengalihkan pangsa pasar dari penguasa pasar saat itu Hamilton Beach, yang hanya menjual pencampur berpengaduk tunggal. Tetapi pada akhir tahun 1940-an Hamilton Beach berusaha mengatasinya, yaitu menjual pencampur dengan tiga pengaduk yang lebih murah dan kompak daripada lima pengaduk Prince Castle. Dalam beberapa tahun Beach memulihkan kembali penguasaan pasaran.

Namun, naluri Kroc sebagai pedagang membisikkan, bahwa musuh sebenarnya bukan Hamilton Beach, melainkan pasar itu sendiri. Perpindahan dari bagian tengah kota lama ke pinggiran kota yang berkembang pesat, mematikan toko-toko penjual soda di sudut jalan yang menguasai penjualan eceran es krim sejak Kroc mulai memasuki pasaran tahun 1920-an. Ketika bisnis berpindah ke pinggiran kota, bentuknya jadi berubah — diisikan ke dalam tempat berbentuk kerucut dari mesin pendingin khusus. Selama satu dekade setelah PD II, pengoperasian waralaba yang paling hangat dan mewah di seluruh negeri dikuasai oleh dua nama besar pengusaha es krim lunak: penguasa pasar Dairy Queen, dan saingannya Tastee-Freez.

Dalam berpindah ke pinggiran kota, kedua rangkaian usaha ini menyadari bahwa mengecer di sana harus berbentuk lain. Daerah perumahan yang direncanakan dalam skala lebih luas dengan rumah toko, dan perniagaan lebih dipusatkan di sekitar daerah yang sibuk. Jalan-jalan di pinggiran kota jauh lebih baik daripada di dalam kota, dan penghuni pinggiran kota hanya memikirkan untuk mengemudi selama dua sampai tiga mil saja menuju pertokoan seperti para penghuni perkotaan. Penjualan eceran setempat membuka kesempatan untuk mendirikan pusat pengeceran yang kecil. Tempat penjualan baru es krim lunak, dengan tempat parkir untuk limabelas mobil atau lebih dan jendela pelayanan kilat — dirancang untuk melayani pembeli bermobil. Mereka memberi tanda yang jelas pada Kroc, kalau operasi penjualan makanan diperluas sampai ke pinggiran kota, mereka juga harus dibentuk menyamai pola drive in Dairy Queen dan Tastee-Freez.

Kroc segera menawarkan kemungkinan bisnis pencampur dengan Dairy Queen dan Tastee-Freez untuk menggantikan pelanggan penjual sodanya. Sayang, keduanya tidak berminat membuat susu kocok, karena keuntungannya telah begitu tinggi dengan menggunakan tempat kerucut, dan tinggal membuka kran mesin pendingin saja untuk mengisinya. Sementara Kroc mendapatkan pandangan baru tentang kecenderungan usaha penjualan makanan. Kematian penjualan soda mengakibatkan dampak besar pada penjualan alat pencampurnya. Penjualan soda menguasai dua per tiga dari usahanya, dan penjualan alat pencampur kepada penjual es krim lunak tidak dapat menutupi kekurangannya.

Ray Kroc sekali lagi harus bersusah payah menyelamatkan keuangan hidupnya. Walau berada di titik kehidupan di mana kebanyakan orang akan jatuh semangatnya, Kroc dengan sangat mengherankan tidak kehilangan harapan dalam menghadapi tantangan penjualan. Dengan organisasi yang hampir musnah, ia menjalankan tugas menjual pencampur dengan ketangguhan baru. Ketika pedagang besar penjual peralatan restoran paling kaya di Denver memberitahu bahwa ia memiliki banyak pesanan alat pencampur, Kroc penuh harap menaiki Burlington Zephyr sore dan berjalan semalaman dengan harapan dapat muncul esok paginya di kantor pedagang besar. Setelah melakukan langkah terakhir dalam perjalanan panjangnya — dan menaiki empat lantai dengan membawa perlengkapan peragaan penjualan — ia diberitahu, bahwa pedagang besar hanya berminat memesan dua alat saja untuk dipakai sebagai model penjualan. Menolak dan harus menerima kenyataan, bahwa ia menempuh ribuan mil hanya untuk mendapatkan pesanan seharga 300 dolar. Kroc menyambar taksi dan menanyakan kepada pengemudi, apakah ia mengetahui toko mana yang memiliki bisnis penjualan susu kocok terbesar di kota. Ia naik taksi berkeliling dari satu pengusaha penjual soda ke penjual lainnya. Menawarkan kepada masing-masing penjual untuk mencoba mesin pencampurnya secara gratis selama tigapuluh hari. Ia berhasil menjual sepuluh mesin. Seminggu kemudian, pedagang besar menulis surat kepada Prince Castle agar ia menjelaskan mengapa tidak melakukan penjualan seperti "kesepakatan yang telah kami lakukan dengan petugas anda".

Tanggapan pertama Kroc terhadap penyusutan penjualan alat pencampur dengan memperbanyakan jenis produk yang dijualnya. Ia menekan Sterling, pembuat mesin pencampur, untuk mengembangkan produk perlengkapan penjual makanan yang baru, tetapi apa yang dihasilkan merupakan barang menyulitkan, bukan produk yang dapat menyelamatkan kehidupan seperti diharapkan Kroc. Misalnya, Prince Castle harus segera memasarkan penyendok persegi, yang memudahkan menyendok es krim dan menimbulkan sedikit buangan. Sayangnya, es krim yang disendok berbentuk persegi, lebih sulit untuk dimakan. Menurut Al Steiner pimpinan Prince Castle tahun 1986: "Hasilnya adalah es krim yang berbentuk tidak manusiawi, karena tidak mungkin diletakkan dalam piring anda".

Merasa yakin bahwa bisnis pengolahan makanan tidak lagi dapat menunjang perusahaannya, Kroc dengan putus asa mencari peluang lain di luar. Salah satu dari mantan penjualnya di Prince Castle muncul membawa meja dapur dan bangku Fold-A-Nook, yang dapat dilipat dan tidak terlihat dalam lemari. Ketika Kroc melihatnya, ia menganggapnya bahwa ini dapat menjadi suatu perlengkapan revolusioner — sekaligus penyelamat Prince Castle. Louis Martino, suami dari sekretaris Kroc, June, menjadi berminat pada unit ini, dan ia bersama kawan mendirikan bangunan kecil di Addison, Illinois, untuk memproduksinya. Kroc setuju untuk memasarkan produk baru ini secara nasional, dan Martino membuat model produk dari Fold-A-Nook untuk ditunjukkan kepadanya. Namun pada menit-menit terakhir, Kroc mendadak memutuskan tidak mau mencoba memasarkannya. "Ray harus mendapatkan sesuatu untuk dijual", kata Martino, "tetapi ketika ia melihat model itu, sesuatu dalam dirinya mengatakan kepadanya, bukanlah itu".

Setelah menutup Fold-A-Nook di awal 1954, Kroc memutuskan untuk bekerja keras menemukan pasaran baru bagi alat pencampurnya, dan pesanan pertama dalam hal ini adalah untuk menemukan sebab mengapa kedua bersaudara di California membeli begitu banyak pencampur untuk drive in kecilnya. Kroc baru saja menerima pesanan lain dari McDonald's bersaudara sebanyak dua unit lagi — yang ke sembilan dan ke sepuluh. "Mereka pakai untuk apa saja?" tanya Kroc pada Jamison, penjualnya di Pantai Bara. "Ray, mereka menggunakan semuanya", jawab Jamison.

Kroc juga menyadari bahwa drive in McDonald's di San Bernardino telah menciptakan sejumlah peniru, karena ia mendapatkan pesanan dari pengusaha drive in hamburger baru yang menanyakan alat pencampur yang sama dengan yang digunakan McDonald's bersaudara. Walau tanpa mereka sadari, McDonald's merupakan pengiklan terbaik dari alat pencampur ini, dan Kroc harus menemukan sebabnya. Ketika melihat McDonald's San Bernardino, ia langsung mengetahui. Ia juga melihat potensi bentuk baru pelayanan makanan siap saji, bahkan lebih jelas daripada yang dapat dilihat oleh McDonald's bersaudara. Kroc mendapatkan pengalaman langsung tentang pergeseran pasar yang menciptakan peluang bagi pelayanan baru dari makanan biasa untuk keluarga-keluarga di pinggiran kota yang bermobil. Kecenderungan yang menciptakan peluang telah mematikan usaha penjualan minuman soda dan bisnis alat pencampurnya.

Hal paling dekat untuk menyamatkan alat pencampurnya berasal dari pengusaha drive in biasa. Mereka menjalankan bisnis besar menggunakan susu kocok, dan Kroc telah menjual sebagian besar alatnya kepada mereka. Namun seperti McDonald's bersaudara, ia mengetahui semua masalah drive in biasa dengan pramuniaga yang sangat terbatas daya tariknya. Karena drive in awal menawarkan duduk di dalam dan pelayanan di mobil, mereka membutuhkan penanaman modal sebesar 300.000 dolar. Pada pertengahan 1950-an ini merupakan penanam modal sangat besar bagi pengusaha perorangan, dan itu menghambat peluang waralaba bagi drive in besar. Kroc tahu bahwa Dairy Queen dan Tastee-Freez menarik ribuan pengusaha perorangan dengan toko yang hanya membutuhkan modal 30.000 dolar untuk membangunnya.

Dari hubungannya dengan drive in berpramuniaga, Kroc tahu bahwa mereka mempunyai lebih banyak lagi kelemahan serius daripada sekadar keterbatasan modal saja. Mereka diperburuk oleh kesan yang kurang baik. Dalam banyak drive in, jika pramuniaganya tidak memiliki masalah seksual dengan tukang masak, pasti terjadi dengan pelanggannya. Reputasi tidak menguntungkan dari drive in menciptakan masalah pengembangan, bahkan bagi pengusaha rangkaian restoran yang mencoba melembagakan jenis pelayanan baru makanan ini. Saat Bob Wian membuka salah satu dari penjual waralaba Big Boy-nya di Dallas, ia harus menerbangkan duapuluh pramuniaga dari California, karena masalah ini mencegah menggunakan tenaga setempat untuk mendapatkan bantuan yang ia inginkan. Wian mengatasi drive in sebagai tempat bermain seks dengan menerapkan peraturan yang keras. Menurut manajer operasional awalnya, "Anda akan lebih cepat dipecat jika bermasalah dengan pramuniaga daripada dengan kasir".

Kroc menyadari bahwa sebagai akibat dari masalah seperti ini, drive in biasa tidak menarik minat pasaran besar di pinggiran kota — keluarga-keluarga muda banyak menghasilkan lonjakan kelahiran bayi seusai perang. Ia tahu, rangkaian penjual es krim lunak akan dapat memodali pasaran seperti ini namun dengan ragam penjualan yang sangat terbatas. Akibat kelemahan dalam sistem waralabanya dan keterbatasan fasilitas mereka, sebagian besar pengusaha es krim lunak hanya menggantikan penjualan sodanya dengan perdagangan es krim dan membiarkan segmen makanan biasa tetap tak tersentuh.

Maka, ketika Kroc melihat McDonald's-nya yang pertama, ia menyadari bahwa usaha ini dapat mengisi kekosongan besar pasar pelayanan makanan. Satu usaha McDonald's dapat dibuka hanya dengan modal sebesar 75.000 dolar, termasuk tanah dan bangunannya, sangat sesuai bagi waralaba. Tanpa pramuniaga, ia dapat diarahkan sepenuhnya kepada pasaran di kalangan keluarga yang telah berhasil dikuasai McDonald's bersaudara. Ia dapat menjual lebih banyak susu kocok daripada yang pernah diimpikan para penjual minuman soda mana pun.

Kroc segera melihat potensi untuk mengembangkan McDonald's secara nasional. Tidak seperti McDonald's yang lebih suka diam di kandang, ia banyak bepergian ke mana-mana, serta dapat mencarikan pasar besar dan kecil tempat McDonald's pantas didirikan. Ia menguasai bisnis pelayanan makanan yang ada dan memahami bagaimana unit McDonald's dapat menjadi pesaing yang luar biasa.

Sebaliknya, McDonald's bersaudara berpikiran picik. Neal Baker, yang rangkaian makanan siap sajinya di San Bernardino merupakan satu dari banyak peniru McDonald's di California, meyakini bahwa itu saja telah dapat menjelaskan mengapa McDonald's membutuhkan Ray Kroc. Baker sendiri jarang bepergian, dan seperti McDonald's, ia hanya memikirkan pasaran setempat. "Kita tidak dapat melihat pohon-pohon dalam hutan", kata Baker. "Ray Kroc selalu saja bepergian, dan ketika terpikir pada McDonald's, ia berpikir besar. Ia telah banyak melihat kota-kota di seluruh negeri, dan selalu membayangkan McDonald's berada di masing-masing kota itu".

Dalam kunjungan pertamanya ke McDonald's di San Bernardino, Kroc telah mengetahui bahwa McDonald's bersaudara sedang mencari agen penjual waralaba untuk menggantikan Bill Tansey. Ia kembali ke Chicago setelah mendapatkan janji dari Dick dan Mac untuk menunjukkan agen pilihan mereka, sehingga dapat melakukan kesepakatan penjualan guna memasok alat pencampur minuman kepada para waralaba McDonald's.

Namun, setelah menimbang-nimbang tentang peluang McDonald's selama seminggu, pikiran Kroc berubah sama sekali. Ia menelepon Dick McDonald's. "Apa anda sudah mendapatkan agen penjual waralaba yang baru?" tanyanya. "Tidak Ray, belum", jawab McDonald's. "Kalau begitu", tanya Kroc, "bagaimana kalau aku saja?"

Hari berikutnya Kroc langsung terbang ke Pantai Barat, kali ini untuk merundingkan kontrak dengan kedua bersaudara yang akan memberinya hak khusus menjual waralaba McDonald's secara nasional. Sementara Dick dan Mac bersenang hati memiliki orang berpengalaman seperti Kroc untuk menjalankan tugas penjualan waralaba, mereka mendesakkan semua persyaratan, dan paling penting di antaranya adalah mengenai harga waralabanya. "Jangan membebani terlalu banyak untuk mendapatkan waralaba", saran Dick McDonald's. Nyatanya, dalam pengertian yang diinginkan McDonald's bersaudara memastikan bahwa Kroc akan menjual waralaba yang mungkin paling ekonomis — dalam bisnis pelayanan makanan. Kedua bersaudara menetapkan harga waralaba sebesar 950 dolar, dan mereka mengharuskan Kroc membebani setiap pembeli waralaba biaya pelayanan hanya sebesar 1,9 persen dari penjualan tokonya. Dari sini, perusahaan Kroc hanya dapat menerima 1,4 persen untuk menutup biaya dalam melayani toko. Sisanya, yang 0,5 persen dari semua penjualan McDonald's — akan menjadi hak McDonald's bersaudara bagi penggunaan nama dan sistem makanan siap sajinya.

Karena Kroc telah berpengalaman secara keuangan, ia menyadari betapa sepihak/tidak adilnya kesepakatan ini. Apakah kedua bersaudara mengerti, bahwa ini lebih merupakan penjualan waralaba daripada sekadar penggunaan nama dan penyerahan suatu petunjuk kerja. Mereka harus menyadari, dengan cara ini tidak ada peluang bagi Kroc untuk melayani para waralabanya dengan benar sambil tetap mendapatkan keuntungan. Kroc menerima kesepakatan ini menjadi petunjuk paling pasti dari rasa putus asanya. "Aku menerimanya saja, karena bisnis alat pencampur begitu buruk, dan aku harus mendapatkan sesuatu yang memiliki masa depan", tutur Kroc.

Ia juga bersedia menerima, karena tujuannya bukan mendapatkan uang dari penjualan waralaba melainkan menjual alat pencampur minuman kepada para waralabanya. Dengan kemungkinan adanya ratusan McDonald's di seluruh penjuru negeri, Kroc melihat suatu cara untuk meningkatkan penjualan alat pencampur minumannya. Namun, katanya bertahun-tahun kemudian, bahkan dalam penerbangannya pulang setelah menandatangani kontrak agen penjualan waralaba, ia menyimpulkan bahwa alat pencampur minuman tidak dapat menjadi inti bisnis baru ini. Sementara penjualan besar di San Bernardino hanya membutuhkan empat alat pencampur sekaligus. Kebanyakan pengusaha McDonald's tidak membutuhkan lebih dari dua. Bahkan toko yang direncanakan dibangun sebagai contoh di Des Plaines, Illinois, hanya akan menggunakan dua alat pencampur saja. Sebenarnya, Kroc dapat menjual ratusan waralaba McDonald's dalam setahun. Perusahaannya tidak akan selamat dengan hanya menjual kepada masing-masing sepasang pencampur susu kocok seharga 150 dollar. "Aku mulai memikirkan tentang McDonald's secara lebih nyata", ingat Kroc. "Ketika waralabaku membeli alat pencampur, alat ini akan dapat melayani mereka selama sepuluh tahun, sedangkan bisnis hamburger melakukan penjualan setiap hari, dan setiap hari".

Keputusan Kroc memusatkan pada penjualan hamburger ditegaskan oleh catatan penjualan alat pencampurnya. Bahkan di bawah lindungan pengusaha McDonald's, pada pertengahan 1960-an penjualan Prince Castle, Kroc masih dapat menjual 2 ribu alat pencampur dalam setahunnya — jumlah yang sama dengan satu dekade sebelumnya, dan sekitar seperempat jumlah penjualan tahun-tahun kejayaan. Lalu tahun 1965; McDonald's menghentikan penggunaan alat pencampur minuman ini dan beralih pada mesin pengocok susu bentuk langsung seperti yang sekarang masih digunakan.

Latar belakang Kroc sebagai penjual dalam industri penjualan makanan telah memberinya penglihatan untuk mencari peluang dalam bidang makanan siap saji. Namun ini juga memberinya cara untuk memodali. Ketika Kroc, pada tanggal 2 Maret 1955 membentuk perusahaan penjual waralaba baru, McDonald's System Inc. (nama ini diganti menjadi McDonald's Corporation tahun 1960). Strategi sebenarnya adalah jelas, berasal dari penjual pelayanan makanan berpengalaman. Yang paling utama, keputusan Kroc tidak menyimpang dari bentuk dasar yang telah dikembangkan McDonald's bersaudara. Sementara perusahaannya berhasil melakukan banyak perubahan besar untuk memperbaiki efisiensi dan mendorong keseragaman sistem, semua perubahan itu merupakan pemurnian, dan bukan perubahan mendasar dari apa yang telah ditemukan McDonald's bersaudara.

Kecenderungan seperti ini lazim bagi penjual yang lebih puas menjual suatu produk yang telah ada daripada menemukan sesuatu yang baru. Namun ini merupakan kecenderungan yang tidak dimiliki oleh lainnya, yang berusaha dalam bidang makanan siap saji. Kebanyakan dari mereka, yang memulai usaha ini dengan meniru bentuk usaha makanan siap saji yang telah ada, biasanya tergoda untuk menambahkan ciri khas mereka masing-masing ke dalamnya, agar dapat menciptakan bentuk tersendiri yang dapat disebut sebagai milik mereka pribadi. Godaan seperti ini dapat dimengerti: bidang ini masih seperti bayi dan belum ada ahli yang sudah diakui. Siapa yang dapat mengatakan bahwa McDonald's bersaudara telah menemukan sistem terbaik usaha makanan siap saji bahkan yang layak dikembangkan secara nasional tanpa banyak penyesuaian?

Sebenarnya, sebelum Kroc, sebagian besar dari mereka yang berminat mengusahakan makanan siap saji setelah melihat toko McDonald's bersaudara di San Bernardino, tidak begitu puas sepenuhnya dengan konsep mereka, sehingga menolak menggunakannya secara menyeluruh. Mereka hanya meniru apa yang dianggap merupakan intinya, dan mengubah yang lain untuk menciptakan apa yang mereka harapkan menjadi sistem yang lebih baik, sesuatu yang dapat mengemukakan nama mereka sendiri. Umumnya, mereka gagal menangkap intinya secara menyeluruh, dan usaha mereka jarang sama baik atau sama menguntungkan. Kesalahan ini sering terulang dalam pengembangan usaha makanan siap saji, dan penentang paling buruk adalah pengusaha makanan berpengalaman yang terlambat memasuki pasaran, dan merasa yakin bahwa mereka lebih banyak tahu daripada yang baru memulai usaha.

Mungkin karena ia adalah hanya seorang penjual, bukan veteran penjualan makanan, Kroc dapat melihat jebakan yang ada. Seperti lainnya yang meniru McDonald's, Kroc dapat dengan mudah meniru konsep mereka dan menjual waralaba dari versi sendiri tanpa harus menyerahkan 0,5 persen dari hasil kotornya. Walaupun demikian, beberapa percaya bahwa ia memilih untuk tidak melakukan agar memiliki nama yang dapat dipasarkan lebih tinggi daripada sekedar Kroc's. Penjelasan seperti ini salah. Kroc memberikan penjelasan yang lebih lengkap dua dekade yang lalu ketika ditanya dalam suatu kelas di akademi Dartmouth tentang mengapa ia lebih memilih menjualkan waralaba daripada "mencurinya". Kroc menjawab bahwa kalau memilih yang terakhir, ia harus "banyak bersusah payah menemukan semua kesalahan yang telah mereka (McDonald bersaudara) lakukan bertahun-tahun sebelumnya. Aku tidak ingin mengalami kesalahan-kesalahan itu. Kalau sesuatu sudah terbukti berjalan, anda akan memiliki awal yang lebih baik untuk memulai".

Namun, ketika memasarkan waralaba dari sistem McDonald's, Kroc menyimpulkan, metoda yang digunakan oleh yang lainnya — termasuk kedua bersaudara itu sendiri — tidak berjalan. Ia menjadi yakin, pendekatan yang baru dalam menjual waralaba harus dicoba. Ini juga merupakan pengalamannya sebagai penjual. Pelajaran paling kritis dari tahun-tahun yang dijalani dalam menjual alat pencampur mungkin yang didapat dari menyaksikan kerumitan masalah pembentukan waralaba penjualan makanan, yang banyak diantaranya, seperti Dairy Queen dan Tastee-Freez, pelanggannya. Kroc merupakan pengamat penuh minat dari para perintis waralaba. Apa yang paling menarik minatnya adalah bagaimana mereka menerapkan pendekatan jangka pendek untuk mendapatkan uang secara mudah terhadap bisnis mereka dengan membuat tingkatan-tingkatan dalam kemurahan hati dan penghambatan mitra, para waralabanya.

 Don Conley, wakil direktur utama dan mantan manajer penjualan dari sebuah perusahaan yang menjual alat pemanas, yang sama besarnya dengan saat Kroc menjual alat pencampur minuman, ingat bagaimana Kroc mencela para penjual waralaba yang mereka jumpai dalam pameran usaha restoran. "Ia akan berbicara tentang apa yang menyebabkan orang-orang itu berada di sini", kata Conley, "bagaimana mereka meraup seluruh uang dari para pembeli waralabanya. Mereka selalu saja lebih memperhatikan apa yang akan mereka dapatkan daripada apa yang akan diperoleh oleh para pembeli waralaba, dan ini dapat membutakan mereka terhadap aspek-aspek lain dari bisnis ini. Teori Ray berlawanan sama sekali. Ia berpendapat, kalau para penjual waralaba membuat pembeli waralaba mereka berhasil, mereka sendiri dengan sendirinya akan berhasil juga. Ide barunya memberikan bantuan sepenuhnya kepada para pembeli waralaba agar dapat berhasil.

Pada dasarnya, pendekatan yang dilakukan Kroc dalam menjual waralaba adalah sama dengan yang dilakukannya dalam menjual pasokan usaha makanan: keberhasilannya berdasarkan pencarian cara membuat pelanggan berhasil dalam menggunakan produknya. Sederhana kedengarannya, ini merupakan ide revolusioner dalam usaha waralaba makanan yang berkembang dengan pesat, dan pengertian Kroc akan kemitraan waralaba yang seimbang serta jujur tidak diragukan lagi merupakan pengakuan terbesar terhadap dirinya.

Dalam kerangka waralaba makanan lainnya, para pemilik waralaba mendapatkan keuntungan lebih dahulu daripada para pembeli waralabanya, baik menjual hak waralaba kepada penanam modal dengan uang muka yang tinggi atau memasok para pembeli waralabanya dengan makanan, kertas, dan peralatan — umumnya dengan harga lebih mahal daripada yang akan mereka bayarkan sendiri dalam pasaran umum yang terbuka. Kebalikannya, segala sesuatu dalam rencana penjualan waralaba yang dijalankan Kroc adalah dirancang untuk mendorong keberhasilan para pembeli waralabanya lebih dahulu, dan terhadap ini McDonald's meletakkan harapannya untuk menjadi bertambah besar. Kroc secara naluri menyadari bahwa dengan membunuh secara mudah melalui pengenaan harga hak yang tinggi kepada para pembeli tidak akan menghasillkan sesuatu yang dapat berlangsung lama. McDonald's hanya berkepentingan dengan hal-hal yang dapat memuaskan pelanggan ecerannya, dan sebagai veteran penjual, Kroc tahu bahwa ia juga berkepentingan melayani para pembeli waralabanya dan membangun kesetiaan kepada mereka. Mereka adalah pelanggannya, dan kalau mereka gagal, ia sendiri juga gagal.

Kenyataannya, begitu banyak pengusaha yang bersedia bergabung dalam kemitraan dengan Kroc selama tahun-tahun kering pertamanya bersama McDonald's, dan mengungkapkan aspek paling kuat dari kemampuan penjualan Kroc, keyakinannya pada apa yang sedang ia jual dan kemampuan mengkomunikasikan. Lebih pastinya, cara penjualan Kroc adalah dengan menawarkan pengujian paling berat, karena ide rangkaian usaha hamburger secara nasional dengan menjual produk seharga 15 sen dolar lebih menggelikan. Dianggap tidak akan berhasil oleh banyak profesional pengusaha makanan.

Tetapi kalau ia tidak melakukan apa pun lainnya, Kroc telah menguasai seni penjualan, dan ini sangat ditunjang oleh bakat alaminya untuk mengkomunikasikan. Kroc merupakan orang yang mudah dan aktif dalam percakapan, dan setiap kali berdiri di depan corong pengeras suara ia melakukan keajaiban. Pimpinan senior McDonald's, Fred Turner, menyatakan bagaimana Kroc dengan mudahnya membawakan piaato yang mampu menggerakkan: "Ray adalah pembicara spontan/tanpa persiapan terbaik yang pernah aku tahu. Ia berjalan menuju podium dengan sepotong kertas yang hanya berisikan tiga kata di dalamnya. Ia akan berbicara selama sepuluh menit, melihat ke kertas dan mendapatkan kata berikutnya, lalu melanjutkan dengan hal berikutnya".

Kalau Kroc memanfaatkan keterampilan berbicaranya untuk penampilan pribadi, ia akan dapat menjual apa pun, bahkan ide yang tidak jelas seperti makanan siap saji. Pada siapa yang pernah mendengarnya, semangat penjualan McDonald's dari Kroc begitu menggigit, dan hanya sedikit yang tidak akan tergerak. "Kalau Ray berbicara tentang McDonald's, ia dapat menyentuh orang, dan menggerakkan mereka", Turner mengamati. "Ia begitu hidup (manusiawi), hangat, memiliki rasa humor yang tinggi, tetapi juga akan segera menanggapi isu-isu. Ia akan mengemukakan hal-hal pokoknya, seperti mutu dan kebersihan, tetapi dapat menghidupkan semuanya, membuatnya menjadi pribadi. Mutu bukanlah hal subyektif, tapi kenyataan. Kalau ia membicarakan tentang hamburger dan bagaimana anda melahapnya, anda seolah dapat melihat hamburger itu. Ketika ia selesai membicarakan tentang hamburger, anda akan merasa lapar".

Kroc membagi tujuan penjualannya kepada empat macam pendengar yang kritis — para pemasok kuatnya, para manajer muda, para penjamin utama perusahaan, dan para pembeli waralabanya. Pada akhirnya, Kroc membangun McDonald's dengan membujuk keempat-empatnya untuk mempertaruhkan peruntungan mereka bersamanya dan menghadapi risiko yang sama dari ide baru yang juga sedang ia hadapi. Walau Kroc memiliki bentuk usaha makanan siap saji yang lebih baik daripada rata-rata dan rencana penjualan waralaba yang sangat menarik, keberhasilan dalam membujuk keempat macam pendengarnya banyak terletak pada cara menjual dan bukan pada sistemnya itu sendiri.

Metode penjualannya menggabungkan gaya pribadi yang menarik dengan pendekatan yang luar biasa terbuka dan jujur. Kroc adalah orang yang hanya memiliki sedikit rahasia pribadi dan nyaris memalukan dengan sikap begitu terbuka terhadap keadaan keuangan pribadinya — berapa yang ia peroleh, berapa yang ia keluarkan untuk keperluan rumah dan hutangnya. Sikap ini terbawa dalam bisnisnya. Penjelasan Kroc tentang masa depan waralaba McDonald's tidak dipenuhi dengan janji-janji kemegahan yang biasa dilakukan oleh para pemilik waralaba tahun 1950-an; Sebaliknya, sarat alasan, keras terdengarnya, dan berdasarkan kenyataan.

Dari awalnya, Kroc sudah diberi semua laporan terinci tentang penjualan dan biaya, dan semua rincian keuangan ini diberikan dengan bebas kepada calon kuat pembeli waralaba. Kalau para calon pembeli bertanya seberapa banyak uang dapat mereka hasilkan, ia menjawab dengan contoh-contoh pernyataan keuntungan dan kerugian, namun berhati-hati dengan memperingatkan para waralaba baru, tidak ada jaminan bahwa toko mereka akan mengalami hal yang sama. "Pertanyaan paling sulit yang aku hadapi adalah kalau seseorang menanyakan 'Berapa aku harus menggaji diriku sendiri?'"tutur Kroc, "Aku katakan, 'Tidak ada. Kalau anda membutuhkan duapuluh atau limapuluh dolar, ambil saja langsung. Itulah yang anda gunakan untuk hidup. Pada akhir tahun, seberapa pun uang yang anda miliki dari bisnis adalah uang yang anda hasilkan'. Aku tidak dapat mengatakan besarnya gaji yang harus dibayarkan kepada mereka sendiri, karena aku tidak tahu akan seberapa besarnya".

Kroc mengharapkan keterbukaan hubungan yang sama dengan para pemasoknya. Biaya dan harga mereka dibukakan sepenuhnya, sehingga semua pembeli waralaba akan mengetahui bahwa perusahaannya tidak memanfaatkan kelicikan apa pun. Bagi Kroc, kejujuran sangat penting dalam menjual sesuatu yang sama samarnya seperti waralaba. "Kalau anda menjual sesuatu seperti itu, siapa pun dapat mengatakan bahwa anda orang yang curang", kata Kroc, "Tetapi kalau mereka menganggap anda jujur, maka itu adalah sesuatu yang berbeda. Menurutku sebagian besar para pembeli waralaba menganggap aku bersikap jujur terhadap mereka".

Pendekatan penjualan cemerlang Kroc diperkuat dengan kemampuannya menghadapi ratusan orang secara sangat pribadi. Bahkan saat ia berusia tujuhpuluhan dan sistem McDonald's sudah membengkak ribuan tempat penjualan. Kroc akan mencengangkan para pembeli waralaba yang telah bertahun-tahun tidak berjumpa, dengan dapat tetap mengingat semua rincian tentang mereka yang secara tidak sengaja terungkap dalam pembicaraan bertahun-tahun sebelumnya. "Begitu ia bertemu seseorang", Turner mengamati, "Ray memasukkan segala sesuatu tentang orang ini dalam catatan batinnya — apa makanan dan minuman kesukaannya, musik kesayangannya, dan dasi macam apa yang dikenakannya. Ia tidak pernah melupakan rincian ini, dan bertahun-tahun kemudian ia akan mencurahkan semua isi catatan dan memanfaatkannya. Ia tidak pernah gagal membuat orang terkesan".

Secara mudahnya, Kroc membuat banyak orang terkesan terhadap McDonald's, dan sumber tak terbatas dari rasa terkesan itu adalah keyakinan Kroc yang tak tergoyahkan, tentang masa depan konsep makanan siap saji yang ia temukan di tengah kecemerlangan gurun Mojave. Saat pemasok awal yang memperpanjang kredit waralabanya atau pembeli lisensi yang menggadaikan rumah untuk yang kedua kalinya untuk mendapatkan McDonald's, atau para manajer yang menghentikan jalur karier tradisionalnya ditanyai mengapa mereka mengkaitkan nasib kepada penjual berusia 52 tahun yang selalu mengutak-atik semua peraturan dalam bisnis makanan siap saji, dengan suara bulat menjawab bahwa mereka terpesona oleh semangat Kroc terhadap McDonald's. Saat Jack Smith terdorong mendatangi markas besar McDonald's tahun 1958 untuk memuaskan rasa ingin tahunya tentang cara kerja waralaba makanan siap saji baru ini, ia diperkenalkan langsung kepada Kroc, yang langsung menunjukkan kepada Smith pernyataan kerugian dan keuntungan perusahaan dengan 20 persen nilai anggaran dan mengatakan kepadanya, bahwa latarbelakangnya sebagai manajer toko pakaian adalah "sempurna" untuk mendapatkan waralaba McDonald's. "Terpikir olehku pertama kali, bahwa aku sedang berhadapan dengan orang yang licik, dan aku mulai memikirkan cara untuk melepaskan diri dengan terhormat", Smith mengingat-ingat, pemilik waralaba enam toko di Mobile, Alabama. "Aku tahu bahwa tidak ada yang legal dalam mendapatkan hasil dengan mengecer seperti itu. Tetapi ketika aku melihat ke dalam matanya yang biru, terbayang orang yang sopan dan dapat dipercaya. Aku telah meninjau Henry's (rangkaian penjual lain Hamburger 15 sen yang dimulai dari Chicago pada waktu yang sama dengan McDonald's), dan aku terjebak pada tukang omong kosong yang mengatakan kepadaku bahwa mereka akan membuatku menjadi besar. Ray bukanlah penipu, tidak suka melebih-lebihkan. Anda akan merasakan karisma, kilauan semangatnya yang membumi. Ketika aku meninggalkan kantornya, aku berpikir bahwa bahkan kalau aku tidak pernah kembali ke McDonald's lagi, hidupku sudah diperkaya".

Semangat Kroc terhadap McDonald's tidak diragukan lagi berasal dari perilaku utamanya sebagai penjual — penuh harapan yang abadi. Kroc tidak pernah meragukan masa depan dari apa yang sedang dijualnya, dan ia tampaknya tidak menjadi takut terhadap kegagalan yang terjadi. Bahkan saat bisnis alat pencampur minumannya tercerai berai tahun 1952, Kroc menuliskan buletin yang membangkitkan semangat kepada para pengecernya, seperti dalam buletin tahun 1953 yang berisikan, "bidang baru harus dikuasai, peluang penjualan yang baru dan lebih baik terus dicoba oleh tim penjualan mana pun yang layak diusahakan". Ia menyimpulkan pesannya dengan satu dari lusinan pemikiran positif "Krocisme" yang masih tetap menghiasi kantor perusahaan McDonald's dan mempengaruhi penampilan luar para manajer di dalamnya: "Tidak ada yang tahu semua jawaban untuk meningkatkan penjualan. Kalau anda tahu, anda akan menjadi menua, dan kalau menua anda membusuk".

Walau Kroc telah berusia 52 tahun beberapa bulan sebelum bergabung dengan sistem McDonald's, ia belum juga menua. Ia memiliki energi dan stamina seperti usia tigapuluhan. Don Conley, manajer lisensi Kroc yang pertama, ingat bagaimana ia bersama Kroc akan meninggalkan kantor McDonald's lima menit sebelum pukul enam tepat, pada saat menggandakan waktunya melintasi empat blok menaiki kereta pukul enam di stasiun Northwestern. Begitu mereka telah berada di atas kereta, Conley tidak pernah dapat memahami bagaimana ia, yang berusia tigapuluhan, begitu terengah-engah sementara bosnya, yang duapuluh tahun lebih tua darinya tetap tenang-tenang saja.

Di balik kenyataan bahwa ia berada pada usia di mana kebanyakan peraih lainnya berpikir merayakan keberhasilan mereka, Kroc siap mengerahkan energi luar biasanya bagi usaha baru. Ia tahu akan disibukkan bisnis barunya, bekerja lagi tujuhpuluh jam dalam seminggu seperti di masa mudanya. Ia tahu bahwa ini akan membuatnya tidak sempat menikmati kesukaannya bermain golf. (Belakangan Kroc mengakui bahwa McDonald's menambah sepuluh pukulan/ayunan kepada handicap-nya). Ia juga tahu bahwa ini akan membuatnya harus mempertaruhkan keadaan keuangan dalam masa hidupnya ketika banyak orang mulai memikirkan keamanan pendapatan keuangannya. Kroc tidak memasuki McDonald's sebagai seorang yang kaya. Pendapatannya dari usaha penjualan alat pencampur minuman telah berkurang setengah sampai 12.000 dolar setahun. Ia harus hidup dari pendapatan ini untuk selama delapan tahun berikutnya dan tidak akan mendapatkan dolar pertamanya sebagai gaji dari McDonald's sampai tahun 1961. Ia kadang menghentikan keanggotaan dalam klub country-nya dan mulai menunda tagihan rumah tangganya sampai saat-saat terakhir. Menambah pinjaman pribadi dari bank dan bahkan meminjam dari asuransi untuk membantu menutup gaji dari beberapa pegawai barunya.

Yang lebih pasti, Kroc bersedia menyambar peluang dari McDonald's, karena keadaan sudah begitu buruknya di Prince Castle. Namun sementara Kroc berharap bahwa dalam jangka panjang McDonald's dapat memperbaiki keadaan keuangannya, ia tidak berusaha mencari peluang untuk mendapatkan kekayaan dengan sesaat. Pada kenyataannya, uang bukanlah yang menjadi penggerak Ray Kroc yang paling penting. Ia akan terus mengatakan kepada para bawahan agar terus memusatkan perhatian dan bekerja dengan baik, bukan untuk menghasilkan uang. Kalau mereka bekerja keras dan mencintai pekerjaan, katanya kepada mereka, masalah keuangan akan terpecahkan dengan sendirinya. "Kalau ada yang semata-mata ingin mendapatkan uang, aku tidak akan tertarik kepadanya", kata Kroc bertahun-tahun kemudian. "Aku menyukai siapa pun yang menyenangi apa yang dilakukan, karena itu adalah yang paling aku hargai".

Apa yang menggerakkan Ray Kroc lebih dari yang lain adalah keyakinan bahwa ia pada akhirnya telah menemukan apa yang dapat menjadi dasar perusahaan besar yang diimpikannya untuk dibangun sejak ia meninggalkan Lily Tulip akhir tahun 1930-an. Saat itu adalah tahun 1954, dan pada usia 52 Ray Kroc masih mencari suatu keajaiban — sesuatu yang dapat memungkinkan pengalaman menjualnya selama tiga dekade. Di McDonald's, ia merasa yakin bahwa ia memiliki peluang penjualan yang sudah dilatihnya dengan jatuh bangun selama ini. Ia juga tahu bahwa ini adalah bentuk peluang yang tidak akan datang sekali lagi dalam kehidupannya. "Ini benar-benar masalah hidup mati bagi diriku", kata Kroc. "Kalau aku gagal di McDonald's, aku tidak akan punya tempat lagi". 



Baca: Buku Dibalik Kesuksesan McDonald's