Penjualan Saham

Membangun McDonald's merupakan gairah tersendiri bagi Ray Kroc. Ini bukanlah karir baginya. Tidak ada keterpisahan antara dirinya dengan bisnisnya ini. Pada awal 1950-an kejadian dalam kehidupan pribadi Kroc membangkitkan perubahan dalam bisnisnya yang secara mendasar mengubah arah bagi keduanya. Ketika ia berada dalam arah menuju kejayaan bisnisnya yang telah diupayakan begitu lama, Kroc dipenuhi kebahagiaan luar biasa. Ia sedang kasmaran.

Ia menikah dengan Ethel sejak tahun 1922, tetapi ketika tahun 1957 ia pergi ke Minneapolis untuk merundingkan waralaba bagi kota itu dengan Jim Zien, matanya terpaku kepada seorang wanita yang ia yakini kelak akan dinikahi. Namanya Joan Smith, dan ia merupakan pemain organ di Criterion, restoran dan bar Zien yang terkenal di St. Paul.

Dari sejak ia menjadi pemain piano profesional saat usianya baru menginjak awal duapuluhan, Kroc mengagumi siapa pun yang berbakat memainkannya. Klub-klub malam di Chicago yang menampilkan para pianis merupakan tempat kesukaannya untuk menghibur diri. Maka, tidak mengherankan kalau Kroc sulit memusatkan perhatian pada perundingan waralaba bersama Zien dan mengalihkannya dari sang pemain organ. Joan Smith tidak hanya berbakat memainkan organ, ia juga merupakan gadis pirang yang sangat menarik pada akhir usia duapuluhannya. Kroc benar-benar tertawan.

Hal ini mungkin tidak akan ada kelanjutan kalau Zien tidak menyetujui untuk mengangkat Rollie Smith, suami Joan, sebagai manajer toko McDonald's-nya yang pertama dan berbagi keuntungan dengannya. Saat penjualan restoran meledak, Rollie mendapatkan bonus sebesar 12.000 dolar dalam tahun pertama, dua kali lebih besar daripada yang ia dapatkan sebagai insinyur perkereta-apian di Milwaukee Road. Setahun kemudian, ketika ia dan Zien mengusahakan waralaba McDonald's secara limapuluh-limapuluh di Rapid City, Dakota Selatan, Rollie dan Joan menjadi anggota keluarga besar McDonald's dan pengikut Ray Kroc.

Walau ia jarang melihat Joan dalam beberapa tahun berikutnya, Kroc menyadari bahwa perkawinan selama 30 tahunnya harus diakhiri. Dalam riwayat hidupnya, Grinding It Out (Penghalusan), yang diterbitkan tahun 1977, pendiri McDonald's ini ingat pernah melakukan percakapan telepon yang lama sekali dengan Joan tentang kemajuan waralaba di Rapih City, namun jelas bahwa minatnya lebih jauh dari hal ini. "Aku dipenuhi rasa bahagia mulai dari ujung rambut sampai ujung kaki saat aku meletakkan telepon," tulis Kroc. Joan juga kini mengingat kembali bahwa "saat aku dan Ray berjumpa, kami berdua sadar suatu saat kami pasti akan menikah. Hal ini tidak terucapkan, namun dapat dirasakan."

Pada akhir 1961, hal ini terungkap: Kroc memutuskan untuk menceraikan Ethel dan melamar Joan, dan ia menerimanya. Karena Kroc telah menerima gaji dari McDonald's (75.000 dolar) hanya untuk setahun, dan telah menyetujui untuk memberikan rumah mereka kepada Ethel dan tunjangan sebanyak 30.000 dolar setahun, Kroc hanya dapat membiayai perceraiannya dengan melepaskan modal terbaik di samping sahamnya di McDonald's, kepemilikan seratus persennya atas Prince Castle Sales. Harry Sonneborn mencarikan pinjaman 150.000 dolar dari American National Bank di Chicago, yang memungkinkan delapan manajer McDonald's (kecuali Sonneborn) dapat membeli Prince Castle dan memberikan kepada Kroc uang yang ia perlukan untuk memulai hidup baru. Dalam usaha memulai sesuatu yang benar-benar baru, Kroc memutuskan untuk pindah ke California. Ia dan Joan membeli sebuah rumah di daerah Woodland Hills, Los Angeles dan mulai merencanakan pernikahan mereka.

Kemudian badai kemelut yang diakibatkannya mulai menerpa Joan. Ide tentang perceraiannya dengan Rollie tidak dapat diterima oleh keluarga Joan, terutama oleh ibu dan putrinya. "Mereka menyukai Ray, tetapi mereka terus saja berkata, 'Kasihan sekali Rollie tanpa diri kau?'" Joan mengingatnya. Kemarahan paling besar berasal dari putrinya, Linda, yang berusia 14 tahun. "Kalau kau menikah dengannya," katanya kepada ibunya dengan ketus,"lupakan bahwa kau punya seorang putri."

Joan dengan gusar membatalkan pernikahannya. Kroc merasa dikecewakan. Namun kepindahannya ke California tetap dilanjutkan. Ia kini memiliki rumah di sana dan masih mengusahakan kehidupan sosial baru setelah perceraian. Selain itu, Kroc menyukai keadaan baru dari California Selatan dan kesediaan dari para penduduknya untuk menerima sesuatu yang baru. Seperti diamati Gerry Newman, mantan kepala akuntansi McDonald's: "Ray tertarik dengan keceriaan California karena di sana selalu ada sedikit bisnis pertunjukan dalam semua apa yang dilakukannya."

Kroc pindah ke California pada bulan Mei 1962. Setahun kemudian Joan mengubah pikirannya dan mengumpulkan cukup keberanian untuk terbang ke St. Paul serta meyakinkan ibunya bahwa "ia masih dapat tetap mencintaiku kalau aku menikah dengan Ray." Namun ibunya sudah siap untuk memberi kabar yang jauh lebih mengecewakan. "Aku bicara dengan Ray pagi ini," kata ibu Joan. "Ia akan segera menikah."

Nyonya kedua Kroc adalah Jane Dobbins Green, asisten skenario John Wayne. Kroc telah bertemu dengannya dalam suatu kencan diam-diam dan menikahi dalam dua minggu setelahnya. Ini merupakan ungkapan dan pengakuan bahwa Kroc tidak bisa hidup sendirian. "Aku menikahi Jane, dan itu hanya merupakan kesenangan," Kroc mengakuinya bertahun-tahun kemudian, "namun aku masih selalu membayangkan Joan setiap saat."

Sementara kejadian yang membawa Kroc ke Pantai Barat hanya merupakan masalah pribadi, kepindahan ini membawa dampak besar bagi perusahaannya di Chicago. Bagi orang luar, terlihat bahwa pengusaha 60-an tahun ini mengundurkan diri dari McDonald's tepat pada saat impiannya membangun rangkaian usaha nasional baru akan menjadi kenyataan.

Ternyata tidaklah sedemikian jauh dalam pikirannya. Kroc tidak bermaksud mengucilkan diri. Ia sedang mengusahakan kepemimpinan secara pribadi dalam serangannya ke Pantai Barat, pasar yang sangat menjanjikan bagi McDonald's, namun yang sampai saat itu paling sering mengecewakan. Saat Kroc pindah ke California, perusahaannya baru saja menemukan kembali pasar yang telah ditinggalkan sejak tahun 1957 sebagai tanggapan atas pengusaha spekulan Pantai Barat yang tidak dapat dikendalikannya dari Chicago yang jauh. Setelah pembekuan selama empat tahun, McDonald's mulai mendirikan toko lagi di California setahun sebelum Kroc tiba. Namun pada pertengahan tahun 1962, rangkaian usaha ini hanya memiliki 16 toko di sana, dan jumlah ini tidak mendekati jumlah yang diperlukan untuk menembus pasar yang dibutuhkannya dalam bertahan terhadap ribuan pengusaha perorangan yang dengan bebas meniru konsep McDonald bersaudara. Dengan penjualan rata-rata tahunan mendekati 20 persen di bawah rata-rata penjualan nasional, California masih tetap merupakan daerah rawan bagi McDonald's.

Menguasai pasaran Pantai Barat kini menjadi tujuan strategis Kroc dalam membangun rangkaian usaha nasional. Tidak peduli seberapa besar keberhasilan yang dinikmati McDonald's di kawasan Barat Tengah dan Timur, Kroc memahami bahwa tanpa keberhasilan di Pantai Barat, perusahaannya tidak dapat menjadi pesaing tangguh dalam usaha makanan siap saji. Sebab itu ia merancang pengunduran diri dalam suatu rencana yang sangat positif untuk mendirikan dasar McDonald's yang sangat kuat di Pantai Barat, yang dapat memberikan penyeliaan lapangan dari dekat kepada para waralabanya di California yang telah menjadi perusahaan ini berjaya di tempat-tempat lain.

Memanfaatkan kecemerlangan para staf yang telah dibinanya di Chicago, Kroc memindahkan ahli operasional Nick Karos ke California, pimpinan konstruksi Bob Papp, dan manajer personalia Jim Kuhn. Tahun 1964, Kroc memindahkan ahli pembelian Steve Barnes ke Los Angeles untuk menjadi manager daerah McDonald's yang pertama. Pendiri McDonald's ini sedang mendirikan perusahaan bayangan — Mac Mini — di Los Angeles, dan ia sengaja secara pribadi menyelia pengembangan rangkaian paling ujung dari rangkaian usaha nasionalnya. Ia dapat melakukan, Kroc membayangkannya, karena ia memiliki kepala operasional kepercayaan, Fred Turner, untuk mengendalikan yang di Chicago. "Kau jalankan McDonald's di kawasan Timur Rockies," katanya kepada Turner," dan aku akan mengurusi yang di sebelah Barat Rockies." (Rocky Mountains, pegunungan Rocky).

Akibat pembagian seperti ini, lingkun dan kecanggihan Turner dalam mengelola McDonald's makin mengesankan selama paruh pertama tahun 1960-an. Berkat terobosan keuangan Sonneborn, restoran McDonald's bertambah 100 dalam setahunnya, dengan mudah menjadi lipat dua dari saingan penjual hamburger terbesarnya, dan kekuasaan Turner atas operasionalnya juga berkembang sama cepatnya. Dalam pembelian, ia menambah sumber pasokan yang terpusat. Ia juga memperbaharui program pelatihan unik rangkaian usaha ini, mengembangkannya dengan baik sampai ke luar universitas Hamburger menuju dasar pertumbuhan toko-toko MoOpCo. Tahun 1963, Turner mengembangkan toko-toko MoOpCo di Chicago, Boston, Los Angeles, Atlanta, dan Columbus, Ohio. Dua tahun kemudian, McDonald's mendirikan kantor cabang di kelima kota ini dalam suatu rencana pengorganisasian kembali. Dengan hampir 700 restoran di 44 negara bagian, pada tahun 1965 mampu mempertahankan penyeliaan yang tidak sejajar terhadap waralabanya hanya dengan menggunakan struktur terpusat yang mampu menempatkan para manajernya lebih dekat kepada pasar.

Bahkan dengan prasarana yang tersebar ini, Turner bersusah payah mengangkat cukup banyak tenaga berbakat untuk mempertahankan standar yang diberlakukan dengan ketat. Dalam perjalanannya ia selalu mencari tenaga baru. Ia mencoba menggunakan mantan penjual tiket pesawat, atau pengawas penumpang, siapa pun yang tampaknya menyukai pelayanan dan bersedia mempelajari bentuk pelayanan baru. Ia mengangkat mantan pekerja sosial, petugas kereta api, penjual asuransi, pegawai bank. Pada kenyataannya ia mencari tenaga baru dari hampir semua bidang, kecuali dari bisnis penjualan makanan tradisional. "Mereka bersedia menerima semua aturan kerja yang tidak kami terima," Turner menjelaskan.

Karena Kroc dan Turner berpikiran sama dan mengkomunikasikannya dengan baik, kepindahan sang pendiri ke California dalam masa ledakan pertumbuhan tidak memperlemah kesatuan mereka dengan sengaja. Namun secara berangsur pengembangan McDonald's di Pantai Barat yang dipimpin Kroc mempengaruhi pembagian yang telah ada dalam perusahaan menjadi dua kubu: mereka yang bertahan kepada cara kerja Kroc dan mereka yang dekat dengan kepala keuangan Harry Sonneborn.

Ini saja tidak begitu menghancurkan jika tidak ditambah kepindahannya ke Pantai Barat, Kroc menjadi semakin lama semakin tenggelam dalam hal-hal yang berkaitan dengan operasional serta semakin kurang berminat dalam masalah keuangan dan administrasi. Walau demikian, tidak ada masalah yang lebih rawan daripada pertumbuhan McDonald's menjadi perusahaan menengah yang mengorbitkan Sonneborn dalam posisi pemegang kekuasaan dan menyaingi kedudukan sang pendiri. Saat Kroc makin sibuk mengurusi kawasan Pantai Barat, Sonneborn mengambil alih pengurusan perusahaan. Saat ia melakukannya, hal ini membangkitkan pertentangan mendalam dengan Kroc, yang melihat McDonald's terutama sebagai usaha penjualan hamburger, dan Sonneborn yang melihat McDonald's sebagai usaha penanaman modal dalam real estat.

Pertentangan tidak sampai meledak menjadi perang terbuka sampai pertengahan tahun 1960-an, namun menimbulkan pengaruh saling curiga bersamaan dengan berhasilnya perusahaan mendapatkan pinjaman 1,5 juta dolar tahun 1960 dari perusahaan asuransi Boston. Untuk memuaskan para perusahaan asuransi ini, McDonald's bersatu dalam perusahaan baru, McDonald's Corporation, dua perusahaan berkaitan yang bekerja terpisah: McDonald's System, Inc. kelompok kerja di bawah Kroc, dan Franchise Realty Corporation, anak perusahaan real estat yang dikelola Sonneborn. Ketika Sonneborn diangkat sebagai pimpinan dan CEO perusahaan baru ini, penunjukannya hanya merupakan hal kecil bagi Kroc. Sebagai pendiri, pemilik 52 persen, dan pemimpin karismatis McDonald's tidak ada keraguan dalam pikirannya siapa yang sebenarnya menjadi boss. "Mengangkat Harry sebagai CEO tidak ada artinya bagi Ray," Turner mengamatinya. "Harry menjalaninya dengan penuh kesadaran."

Dengan keberadaan Kroc di Pantai Barat,  Sonneborn memanfaatkan jabatan barunya untuk semakin memperkuat genggamannya atas perusahaan yang telah diorganisasikan kembali dan berangsur mengubah sifatnya dari perusahaan yang mengarah kepada pelayanan menjadi mengarah kepada keuangan. Sebenarnya, antara tahun 1962 sampai 1966, masa Kroc tenggelam dalam “perjudiannya” di California, Sonneborn tidak hanya merupakan CEO menurut jabatannya saja tetapi memang benar-benar bertindak seperti itu. Ini terjadi sebagian karena pengendalian keuangan tidak dapat dihindarkan lagi menjadi semakin penting sejalan dengan perkembangan perusahaan, tetapi juga karena Kroc tidak mau mengurusi keuangan. “Setiap kali kami membicarakan tentang keadaan keuangan, hal ini hanya akan membungkamkan Ray saja,” Dick Boylan mengingatnya, kepala pembantu Sonneborn yang kelak menjadi kepala keuangan McDonald’s.

Pada awal 1960-an, Sonneborn telah memanfaatkan keahliannya dalam keuangan untuk membentuk arah McDonald’s secara keseluruhan dan yang lebih penting lagi, laju pertumbuhannya. Persetujuan Sonneborn bagi pembiayaan besar yang baru makin sulit diperoleh. “Bukan karena mereka tidak mau memberikan masukan terhadap anggaran, namun memberikan masukan kepada Harry hanyalah berarti bahwa orang meminta sesuatu yang tidak mau ia berikan,” Boylan mengingatnya. “Harry sangat ketat memegang uang.”

Setiap tahun Sonneborn dengan ketat mengawasi banyaknya toko-toko baru yang akan ditambahkan dalam rangkaian usaha ini, umumnya dengan membatasi jumlah staf dalam bagian real estat. Awalnya, cara-cara ketat Sonneborn tidak membatasi perkembangan rangkaian usaha makanan siap saji. Tetapi selain menyetujui banyaknya penambahan restoran baru, ia juga harus menyetujui setiap lokasinya, sering menolak tempat yang bagus hanya karena harganya terlalu tinggi. Ia menolak menyetujui penguasaan lahan yang harganya lebih dari 50.000 dolar, dan ia terus menekan para manajer real estatnya untuk merundingkan harga sewa dengan lebih keras. Boylan ingat: “Orang-orang itu dapat kembali dari perundingan kesepakatan real estat dengan harga hanya seribu dolar sebulan, dan Harry akan mendampratnya,”Ini lebih dari 50.000 dolar, kembali dan rundingkan lagi.”

Karena persaingan mendapatkan lahan komersial pinggiran kota semakin meningkat, beberapa manajer perusahaan McDonald’s mulai menyadari bahwa batasan 50.000 dolar Sonneborn yang kaku untuk mendapatkan lahan akan memaksa perusahaan hanya menyepakati tempat-tempat kelas dua, dua sampai tiga blok jauhnya dari tempat berjualan yang terbaik. Semakin lama semakin jelas, Sonneborn hanya menaksir lokasi yang sesuai dengan seleranya sendiri, bukan lagi atas dasar kepentingan berjualan hamburger.

Dick Schubot, perantara perorangan yang paling banyak mengusahakan kesepakatan real estat McDonald’s tahun 1960-an, menikmati sebagian keberhasilannya dengan cara melangkahi Sonneborn dan mendapatkan persetujuan lahan langsung dari Kroc. Kalau Sonneborn selalu menolaknya, Schubot akan menyusun daftar persediaan lokasi yang baik untuk dimintakan persetujuan Kroc dalam perjalanannya kembali ke Barat Tengah. Dalam mengusahakannya, ia akan membawa Kroc dalam pesawat untuk melihat sendiri setengah lusinan tempat yang diusulkannya dari udara dalam sehari, dan akan bekerja semalaman di kamar hotelnya untuk mempersiapkan surat-surat semua lahan. Pagi berikutnya ia sudah akan menyerahkan kontrak sewa yang lengkap untuk ditandatangani oleh sang pendiri, dan biasanya Kroc akan menyetujui semuanya. Kata Schubot: “Harry hanya melihat nilai dolar dari real estatnya saja dan bukan nilai pendapatan yang lenyap (dari penjualan hamburger) dengan tidak menyetujui lahan yang lebih mahal.”

Namun cara Schubot terhadap Sonneborn hanya merupakan perkecualian, bukan peraturannya. Sejalan dengan perkembangan waktu, pimpinan McDonald’s dengan perlahan menambah genggamannya dalam kekuasaan. Apa yang melontarkan Sonneborn ke posisi puncak, dan membentuk ajang pertarungan puncaknya dengan Kroc merupakan satu peristiwa dalam kehidupan perusahaan yang tidak pelak lagi makin membuat masalah keuangan semakin berarti: penjualan saham (going public).

Dengan rencana pertumbuhan yang dikendalikan Sonneborn, McDonald’s tidak membutuhkan modal baru untuk mendanai perkembangan perusahaan. Maksud sebenarnya dari penjualan saham adalah keinginan pemilik utama perusahaan ini untuk menjual beberapa sahamnya. Tahun 1965, Ray Kroc (dengan saham 52,7 persen), Harry Sonneborn (15,2 persen), dan June Martino (7,7 persen) sudah menjadi jutawan, namun kekayaan mereka macet hanya berupa saham tanpa pemasaran sama sekali. Sementara gaji tahunan mereka juga semakin bernilai, jauh lebih daripada cukup: 115.000 dolar bagi Kroc, 90.000 dolar bagi Sonneborn, dan 65.000 dolar bagi Martino. Ketiganya sepakat bahwa sudah tiba saatnya untuk mengubah beberapa kekayaan mereka berupa saham menjadi kekayaan yang dapat mereka nikmati. Kata Sonneborn: “Penjualan saham merupakan satu-satunya cara bagi Ray, June, dan aku untuk menikmati hasil pekerjaan kami.”

Dari rencana awal tahun 1964 sampai penjualan saham pada tanggal 15 April 1965, Sonneborn meneliti semua aspek penawaran saham. Dalam prosesnya, ia semakin terlibat bersama pengacara, ahli audit, dan bankir penanam modal. Yang lebih buruk lagi, berkaitan dengan hubungannya terhadap Kroc, Sonneborn makin menyatu dengan mereka. Ia mengelilingi dirinya dengan penasihat hukum, bank, dan ekonomi terpercaya yang menghargai pandangan keuangannya dalam bisnis ini. Ia juga memilih kantor pengacara baru, Chapman and Cutler, karena ia terkesan dengan keahlian mereka dalam keuangan. Ia menunjuk Lee Stack sebagai direktur, penasihat penanam modal yang membawa Sonneborn memasuki dunia keuangan kawasan Timur, dan menetapkan biro perantara Stack, Paine, Webber, Jackson and Curtis, untuk mengurusi penawaran saham. Sonneborn juga menggunakan kantor akuntan Big Eight, Arthur Young and Co., menggantikan Doty and Doty untuk melaksanakan audit perusahaan. Fred Turner mengamati: “Harry mulai menikmati jabatan CEO-nya.”

Pada kenyataannyalah, Sonneborn mulai menganggap dirinya sebagai semacam perantara perusahaan yang penuh kekuasaan. Sebelum penawaran saham dilaksanakan, ia mencoba memanfaatkan bentuk perusahaan publik dengan meleburnya kepada perusahaan yang sudah dimiliki masyarakat. Siasat ini dalam pasar bursa merupakan cara paling murah dan tak terkena pajak bagi para pemilik McDonald’s, yang dapat menyebarkan kepemilikan mereka dalam saham perusahaan masyarakat yang bebas pajak. Dengan membayangkan hal ini, ia mendekati Consolidated Food Co. (sekarang Sara Lee Corp.) di Chicago dan United Fruit di New York. Perusahaan pengolah makanan yang ukurannya berlipat kali lebih besar dari McDonald’s akan dengan senang hati mengerahkan kekuatan keuangannya untuk membantu usaha makanan siap saji yang terkemuka ini. Namun ada ganjalan dalam proposal Sonneborn; ia menginginkan agar McDonald’s tetap utuh dalam peleburan usaha ini, seperti anjing yang terjepit ekornya sendiri. “Mereka anggap aku gila,” Sonneborn mengingatnya.

Dengan tidak jadi melakukan peleburan, Sonneborn membuka penawaran saham McDonald’s sebanyak 300.000 lembar. Semua saham ditawarkan oleh pemegang saham terbesar perusahaan, yaitu Kroc, Sonneborn, dan Martino selain Paul Revere dan State Mutual, yang sedang berusaha mencairkan saham yang mereka dapatkan sebagai bonus pinjaman 1,5 juta dolar.

Di balik pertumbuhan McDonald’s dan terjunnya ia dalam pasar bursa pada pertengahan tahun 1960-an, Paine Webber tidak mampu membentuk sindikasi bersama untuk menjamin (underwriter) penawaran saham ini. Sebagian besar bank-bank penanam modal dalam saham yang laku keras (blue-chip, blue blooded) seperti Morgan Stanley dan Goldman Sachs, menolak untuk melakukan kesepakatan. “Sulit memahaminya mengapa para bankir penanam modal tidak bersedia ikut membentuk sindikasi,” kata Harry Fisher, mitra Paine Webber yang menangani urusan McDonald’s. “Tetapi semua bankir besar di Wall Street tidak bersedia mengerahkan seluruh dananya. Sikap mereka seolah ini hanyalah usaha sementara belaka.”

Sebagian dari masalahnya karena biro-biro perantara yang besar banyak berada di New York, satu pasaran besar yang belum dikuasai McDonald’s atau rangkaian usaha makanan siap saji yang baru berkembang lainnya. Yang mengherankan, walau McDonald’s kini sudah menjadi pengusaha nasional dengan lebih dari 700 toko, banyak bank besar penanam modal yang baru mendengar nama perusahaan ini.

Lebih jauh lagi, tidak ada saham yang ada di Wall Street yang kinerjanya dapat dipakai sebagai pembanding dalam menilai McDonald’s. Sekarang, Kentucky Fried Chicken, Burger King, Pizza Hut, dan banyak rangkaian usaha makanan siap saji besar lainnya merupakan bagian perusahaan milik masyarakat, dan kinerja mereka terus menerus diawasi oleh sekelompok penganalisa saham yang mengkhususkan diri dalam saham usaha makanan siap saji. Tetapi sebelum McDonald’s masuk, tidak ada satu pun perusahaan makanan siap saji yang melakukan penjualan saham. Dengan halangan ini, tidak mungkin Paine Webber mampu menjual McDonald’s kepada bank-bank besar penanam modal lainnya di New York. “Ini bukan perusahaan kereta api atau peleburan baja atau perakitan mobil, tetapi suatu bisnis yang tidak pernah terdengar oleh orang-orang di Wall Street,” Fisher menjelaskan. “Tahun 1965, bisnis bank-bank penanam modal masih sangat tertutup, salah satu bisnis paling tradisional di negara ini.”

Kalau ada beberapa bank besar di Wall Street yang bersedia ikut serta dalam penawaran saham, mereka umumnya hanya ikut dalam sebagian kecil saja, yang mencerminkan kurangnya minat mereka untuk mengikuti perkembangan baru dalam usaha penanaman modal di antara perusahaan-perusahaan besar. Namun Paine Webber, bersama dengan sekitar selusinan kantor-kantor perantara daerah yang ikut serta dengan penuh semangat dalam penjaminan, mulai merasakan banyaknya minat terhadap saham McDonald’s di antara ribuan penanam modal perorangan yang lebih kecil yang ingin membeli paling banyak seratusan saham. Pada kenyataannya, dalam tahun-tahun awal, sebanyak 80 persen dari saham perusahaan akan dikuasai oleh penanam modal perorangan. Sebaliknya, kini lembaga-lembaga menguasai sekitar 55 persennya.

Penawaran saham McDonald’s juga diuntungkan oleh keadaan saat itu. Tahun 1965, pasaran saham diwarnai oleh demam pembelian saham. Tanpa meneliti dengan benar perusahaan yang mengeluarkan, banyak penanam modal yang menganggap bahwa penjualan saham baru pasti akan menguntungkan dan akan dengan sendirinya terangkat oleh pergerakan pasar yang menggila (bullist) dalam sejarah Amerika. “Memang tidak masuk akal, tetapi semua penjualan saham baru akan terangkat sampai menembus atap,” Fisher mengingatnya. “Orang-orang yang tidak mengenal McDonald’s sekalipun bahkan akan memborong sahamnya, karena mereka menganggap dapat menjualnya kelak dan mendapatkan keuntungan.

Saat penjualan tanggal 15 April semakin dekat, semakin jelas terlihat bahwa demam pembelian telah menyelimuti saham McDonald’s. Para perantara telah mulai membagi-bagi jumlah saham yang akan dijual di antara para pembeli yang membanjiri mereka dengan pesanan. Sonneborn menyadari bahwa minat terhadap saham McDonald’s sedang meninggi, dan ia berunding dengan penjaminnya untuk menetapkan harga batas atas penjualan. Dengan harga per saham 22,50 dolar, keseluruhan saham akan mencapai angka penjualan tertinggi sebanyak 17 kali lipat pendapatan McDonald’s tahun 1964, suatu pertambahan modal yang mengesankan bagi perusahaan yang baru berumur 9 tahun dalam industri baru. Namun industri ini begitu barunya sehingga ia tidak dapat terlepas dari beberapa pergolakan selama menit-menit terakhir dalam sindikasi ini. Sehari sebelum penjualan Sonneborn dipanggil oleh seorang pejabat dalam Paine Webber, yang menekan untuk mengurangi harga sahamnya sampai di bawah 20 dolar. “Aku tentu saja menolaknya mentah-mentah,” Sonneborn mengingatnya. “Yang aku katakan kepada mereka adalah bahwa ini tidak pantas dilakukan.”

Kekerasan hati Sonneborn terbukti pada menit-menit awal saham mulai ditawarkan. Penjualan saham mencatat kelebihan pesanan, dengan margin luar biasa. Para perantara bahkan harus menyabarkan para pembeli terbaik. Pada akhir hari pertama penjualan, harga per saham telah meroket sampai menjadi 30 dolar. Dalam seminggu, nilainya makin meningkat sampai 36 dolar, dan menembus 49 dolar dalam beberapa minggu kemudian. Mendadak saham McDonald’s menjadi yang paling laku/panas.

Pasar bursa telah melontarkan Kroc, Sonneborn, dan Martino menjadi orang-orang luar biasa kaya. Kroc mendapatkan pertambahan kekayaan sebesar 3 juta dolar dalam penjualan sahamnya kepada masyarakat, Sonneborn 1,2 juta dolar, dan Martinoe lebih dari 300.000 dolar. Namun kinerja perdagangan saham yang luar biasa ini menghasilkan kekayaan yang lebih besar kepada para pejabat McDonald’s atas kepemilikan yang masih mereka kuasai. Dalam beberapa minggu saja, Ray Kroc, yang termasuk kelompok menengah pinggiran kota saat ia mendirikan rangkaian usaha ini hanya satu dekade sebelumnya, memiliki saham McDonald’s seharga 12 juta dolar dan June Martino yang mengawali karirnya sebagai sekretaris, memiliki 5 juta dolar.

Walau demikian, beberapa manajer McDonald’s yakin bahwa kini terserah kepada para penjamin untuk menjelaskan mengapa mereka harus “meledakkan pasar,” cepat mengubah penjualan saham pada harga yang kurang sedikit dari nilai yang tampaknya bersedia dibayar pasar. Pada harga penawaran yang lebih tinggi ini, tentu saja, hanya ada sedikit sekali yang mau membeli saham, namun masalah ini sangat sulit untuk dijelaskan kepada McDonald’s. Selama tahun-tahun pertama, kata Fisher, “setiap orang dalam McDonald’s menjadi agak kampungan dalam memahami bagaimana sebenarnya cara kerja pasar bursa. Hal ini biasa menjengkelkan diriku.” Pada penutupan seminggu setelah penawaran awal, saat para penjamin menampilkan McDonald’s dengan hasil penjualan sahamnya, sambutan para perantara dingin-dingin saja. “Biasanya setelah jamuan makan pada saat penutupan, anda merayakannya dan semua orang senang,” kata Fisher. “Namun kali ini, kami tidak mendapatkan jamuan makan yang meriah.” Bahkan kini, para pejabat McDonald’s tidak lagi kampungan, merasa bahwa sambutan dingin yang mereka dapatkan dari para perantara beralasan. “Marilah kita hadapi,” kata Turner, “Paine Webber meremehkan saham kita.”

Proses penjualan saham lebih dari sekadar melebarkan kekuasaan Sonneborn. Peristiwa ini menghasilkan pemahaman masyarakat bahwa ia-lah orang di balik rangkaian usaha penjualan makanan siap saji nasional yang terbesar. Dengan Kroc tetap berada di Pantai Barat, dengan sendirinya Sonneborn-lah yang terus mendapatkan sorotan masyarakat, dan di atas semua keheranan orang-orang yang biasa mengamati “Tuan tertutup” ini, ia menikmati peran barunya.

Sebagai perusahaan milik masyarakat, keuangan McDonald’s makin bergengsi. Sonneborn, misalnya mulai menyampaikan pidatonya di depan Himpunan Penganalisa Saham New York. Setahun setelah ia menjual saham McDonald’s, pengaruhnya di Wall Street makin meningkat saat ia membawa saham perusahaan dalam pasar bursa New York. Ini merupakan puncak karir bisnisnya.

Memang kebanggaan ini cukup beralasan. Penjualan saham relatif lebih sederhana, namun memenuhi standar keuangan untuk dapat masuk dalam pasar bursa New York merupakan masalah yang berbeda sama sekali. Ini adalah pasar tempat saham-saham General Motors, U.S. Steel, dan AT&T diperdagangkan, dan dengan berhasil memasuki ajang seperti ini, McDonald’s dalam semalam saja dapat memperoleh penghormatan dan kepercayaan yang sudah lama diimpikannya. Tahun 1985, McDonald’s mendapatkan satu lagi kehormatan puncak sebagai perusahaan jasa pertama yang tercatat dalam daftar 30 industri Dow Jones, namun proses mencapainya dimulai sejak hari perusahaan ini terdaftar (listing) dalam Pasar Bursa New York (NYSE).

Sonnebornlah yang paling banyak mengusahakan. Hal ini seolah memasuki kerajaan khusus dari kaum industrial yang sudah mantap. Untuk menyebarluaskan peristiwa ini, Sonneborn mengirimkan ratusan hamburger McDonald’s kepada para pedagang efek di lantai bursa (floor traders). Sebelumnya, ia telah memberikan tanda kepada para pimpinan NYSE terhadap ketidakbersediaan perusahaan untuk bersikap patuh dengan memaksakan istrinya, Aloyis, dan sekretaris/bendahara McDonald’s, June Martino, agar dapat diundang mengikuti jamuan makan yang diadakan pasar bursa dalam menyambut McDonald’s. Ketika pimpinan McDonald’s diberitahu bahwa peraturan ruangan yang hanya boleh dimasuki pria ini hanya sekali saja dilanggar, khusus bagi Ratu Elizabeth dari Inggris, dan bahwa para pimpinan tidak bersedia memberikan suatu kekhususan bagi McDonald’s, Sonneborn menyanggahnya. “Kalau hal itu dilakukan bagi sang Ratu, maka harus juga dilakukan bagi istriku,” desaknya. Para pejabat NYSE tetap berkeras. “Kalau begitu,” ancam direktur McDonald’s,” kami menarik saham kami dari daftar (listing).”

Ini lebih dari sekadar pembunuhan, dan para pejabat pasar bursa dengan seketika menyerah. Namun dibalik suka cita kemenangannya, adalagi yang lebih berarti dalam perayaan hari itu; Ray A.Kroc, sang pendiri, tidak hadir. Kroc melewatkan peristiwa ini dengan berlayar keliling dunia bersama istri keduanya, Jane. Ketidakhadirannya menegaskan kurangnya pemahaman, dan lebih penting lagi, kurang minatnya mengenai keuangan. “Ray mengabaikan urusan penjualan saham,” kata Turner.

Namun ketidakhadiran Kroc juga mencerminkan ketidakcocokannya yang semakin dalam terhadap Sonneborn. Kroc menghindar dari penyambutan NYSE terhadap McDonald’s sama dengan alasannya menghindar untuk kembali ke markas perusahaan dari kantornya di Pantai Barat. Dengan membayangkan perasaannya berkantor secara berdampingan selama 10 tahun dengan mitranya ini, Kroc khawatir, kebencian yang semakin dalam terhadap Sonneborn pasti akan mudah meledak.

Dari luar, ketidakcocokan antara komisaris McDonald’s dan direkturnya tidak mudah dipahami. Nyatanya, yang terlihat bahwa Sonneborn merupakan penguasa tertinggi dalam McDonald’s. Selama 2 tahun pertamanya sebagai perusahaan masyarakat, adalah Sonneborn, bukannya Kroc, yang bertindak mewakili perusahaan. Sebagai tokoh bayangan, Sonneborn kini ingin muncul ke luar dari balik bayangan sang pendiri.

Saat Pangeran Philip dari Inggris datang ke Chicago sebagai bagian perjalanan pengumpulan dana amalnya di Amerika bagi Variety Clubs International, Sonnebornlah yang fotonya terpampang di surat-surat kabar mendampingi sang pangeran setelah Sonneborn menyumbangkan dua “Bus Surya” kepada yayasan untuk digunakan mengangkut anak-anak cacat. Sama halnya, ketika para pejabat di St. Louis mengundang pejabat McDonald’s untuk mengabadikan Lengkungan Emasnya, Sonneborn-lah yang muncul.

Undangan ke St. Louis merupakan tanda sederhana akan pengakuan semakin pentingnya Lengkungan Emas dalam seni tata ruang Amerika, namun Sonneborn memanfaatkannya sebagai peluang untuk mendapatkan publisitas bagi McDonald’s yang biasanya dibangkitkan secara ahli oleh Kroc. Sehari sebelum peristiwa ini, ia mengusulkan restoran di St. Louis menyumbangkan 100.000 dolar untuk membantu membiayai upaya pemindahan letak pengabadian lengkungan ke paviliun Spanyol di Pameran Dunia New York tahun 1964. Sonneborn tahu benar bahwa ini proyek kesayangan walikota Alphonso Cervantes, dan tindakannya segera mendapatkan imbalan dengan ditempatkannya Sonneborn berdampingan dengan sang pejabat dalam upacara pengabadian, selain begitu banyaknya liputan televisi yang menampilkan Sonneborn dan McDonald’s.

Para tokoh masyarakat kota kemudian memutuskan untuk mengambil alih pendanaan proyek daripada membiarkan dimanfaatkan orang luar, namun McDonald’s telah berhasil mendapatkan publisitas seperti yang diinginkan Sonneborn. “Harry Sonneborn tampaknya begitu kuno (konservatif),” Max Cooper, mantan direktur pemasaran mengamatinya, “tetapi ia memiliki kecenderungan tersembunyi untuk dipuja.”

Nyatanya, setelah melakukan penjualan saham McDonald’s, Sonneborn menjadi begitu tergila-gilanya dalam peran yang baru dinikmati, sehingga ia memainkan peranan yang sangat penting, bahkan lebih penting daripada yang dilakukan Ray Kroc sendiri, dalam mendirikan apa yang akan menjadi kegiatan McDonald’s yang paling kelihatan; iklan dalam jaringan televisi. Hal ini dikemukakan dalam pertemuan para pengusaha toko waralaba tahun 1964, dan ditampilkan secara lebih kuat lagi dalam pertemuan nasional pertama para waralaba McDonald’s di Hollywood Beach, Florida tahun 1965. Di sana, direktur pemasaran Cooper mempermasalahkan tentang pembentukan kerjasama periklanan nasional, yang serupa dengan kerjasama daerah yang telah begitu berhasilnya.

Secara murni dari sudut pandang efisiensi biaya dalam pembelian medianya, belum ada keharusan tampila dalam televisi secara nasional. Dengan kurang dari 800 restoran pada akhir tahun 1965, McDonald’s belum menembus pasar yang cukup untuk membiayai periklanan dalam jaringan televisi. Berarti membeli lebih dari cukup liputan media daripada yang dibutuhkan perusahaan. Walau begitu, Sonneborn menyetujui tawaran yang diterima Max Cooper tahun 1965 dari NBC untuk tayangan selama tiga setengah menit dengan biaya hanya 75.000 dolar, dukungan dana seperempat bagian bagi Macy’s Thanksgiving Day Parade (Arak-arakan Hari Syukuran Macy’s).

Yang mengherankan Cooper telah menolah hanya tiga pekan sebelumnya, ketika manajer periklanan John Hurn tergesa-gesa memasuki kantornya untuk menyampaikan “kesepakatan yang sangat bagus dari NBC.” Horn tak mampu berkata-kata begitu Cooper, yang biasanya menyenangi promosi, bahkan menertawakannya. “Apa anda lagi mabuk,” katanya kepada Horn. Kemudian, Horn mencoba lagi. “Max, aku hanya tidak bisa mengerti mengapa anda menolak tawaran Macy’s,” katanya kepada Cooper dengan tergagap-gagap. “Apa maksud anda?” jawab Cooper. “Arak-arakan Macy’s,” kata Horn datar. “Aku sudah mengatakan kepada anda tempo hari.” “Macy’s?” teriak Cooper. “Kukira anda bilang Mason’s.”

Cooper dengan terburu-buru menyampaikan tawaran NBC kepada Sonneborn, yang kali ini melanggar sifatnya yang mengirit. Sonneborn menyukai arak-arakan, dan sebagai penduduk New York ia secara khusus memiliki kenangan indah tentang arak-arakan hari syukuran tahunan Macy’s. Ia tidak hanya sekadar menyetujui pembelian iklan jaringan televisi yang pertama kalinya bagi perusahaan ini; ia bahkan meminta ahli publikasi Al Golin untuk mencari cara agar McDonald’s dapat muncul juga dalam arak-arakan, mungkin berupa kelompok marching band.

Dengan jangka waktu persiapan arak-arakan tinggal beberapa minggu lagi, kelihatannya tidak mungkin dilaksanakan. Golin menghubungi Macy’s, mencoba mencari tahu para peserta arak-arakan sebelas jam ini. Sebuah kelompok band sekolahan dari Pennsylvania gagal mendapatkan dana yang dibutuhkan untuk pergi ke New York dan terpaksa membatalkan kesertaannya. Sonneborn dengan cepat memberikan dukungan dana bagi band agar tampil dalam arak-arakan, asal mereka bersedia menampilkan logo Lengkungan Emas McDonald’s dalam seragam mereka.

Ia meminta Golin mencari genderang paling besar yang dapat ia temukan sekaligus mencetak nama McDonald’s pada kulitnya. Nasib baik masih menyertai Golin. Ia pernah mendengar adanya pembuat genderang di Dodge City, Kansas, yang pernah membuat genderang terbesar di dunia bagi Universitas Texas. Ketika Golin menghubungi, ia diberitahu bahwa universitas kebetulan sedang mencari pembeli genderang raksasan. Pembuat genderang menghias genderang raksasa dengan kulit baru yang mencantumkan logo dan nama McDonald’s serta mengapalkannya sekalian ke New York tepat sebelum pelaksanaan arak-arakan Macy’s.

Sonneborn dengan jelas melanggar larangan Macy’s yang menentang para peserta memanfaatkan bagi maksud-maksud komersial. Namun pada saat kelompok band muncul di hari pelaksanaan, dengan menampilkan nama McDonald’s dimana-mana, sudah terlambat bagi para pejabat Macy’s untuk melakukan sesuatu, dan Sonneborn mengetahuinya. “Arak-arakan itu sudah direncanakan setahun sebelumnya, dan mereka tidak dapat melarang seseorang pada menit-menit terakhir,” kata Sonneborn. “Tetapi ketika mereka mengundang kami untuk duduk di panggung kehormatan, aku tidak mau, Max yang melakukannya, aku biarkan ia menerima segala kemarahan. Aku selalu percaya untuk lebih baik menyebabkan orang sakit perut daripada mengalaminya sendiri.”

Untungnya, hanya setahun sebelumnya Cooper telah menggunakan biro iklan D’Arcy di Chicago membuat iklan televisi untuk dibagikan pada para waralaba di daerah. Iklan ini sekarang digunakan untuk memulai iklan jaringan televisi McDonald’s.

Dengan desakan Cooper, D’Arcy telah memulai mengerjakan acara komersial yang menampilkan badut yang telah menimbulkan badai di pasaran Washington. Namun ketika Cooper dan D’Arcy sepakat bahwa Ronald McDonald harus menjadi juru bicara iklan nasional rangkaian usaha penjualan hamburger, telah berlangsung perdebatan yang panjang tentang apakah ia harus terus tampil sebagai badut. Badut mungkin sudah terlalu ketinggalan jaman. Karena dunia barat (western) yang akan menjadi sebagian besar tujuan pengiklanan, maka D’Arcy mengusulkan untuk mengubah Ronald menjadi seorang koboi. Lainnya ada yang mengusulkan menjadi makhluk ruang angkasa yang sedang berkibar. “Itu adalah rapat paling menggelikan yang pernah aku ikuti,” Paul Schrage mengingatnya, yang menjadi pembeli media bagi D’Arcy dan kini menjadi wakil pimpinan senior serta kepala pemasaran McDonald’s. “Di sana ada orang-orang dari Washington yang memaksakan kehendak mereka, dan agen ini yang terus mencari berbagai tokoh yang tepat. Akhirnya, semua kembali ke awal.”

Namun kalau Ronald tetap dibiarkan menjadi badut saat ia dipromosikan menjadi juru bicara nasional McDonald’s, aktor yang memainkan, William Scott dari NBC, diam-diam tidak dipakai lagi. Schrage pergi ke Washington meminta kesediaan Scott mengalihkan bagian yang telah ia kembangkan, tetapi Scott ingat bagaimana ia mengalami semua itu “pertemuan yang tidak mengenakkan. Anda akan dapat mengatakan kalau sudah merasakan.” Agen ini merencanakan untuk membuat acara komersial yang menampilkan Ronald yang sangat lincah, dan disimpulkan bahwa Scott tidak akan mampu melaksanakan.

Scott merasa terpukul. Ia menyadari bahwa menjadi juru bicara nasional bagi McDonald’s akan memberinya peluang beralih dari acara lokal ke acara komersial jaringan televisi nasional, dan ia tidak dapat mempercayai bahwa dirinya ditolak membawakan peran yang diciptakan sendiri. Ia telah membantu menciptakan tokoh badut ini, dan semua acara komersialnya bagi Gee Gee di Washington telah menampilkan Ronald yang sangat lincah dah kekanak-kanakan. “Tuhan Yang Maha Baik telah menganugerahi ribuan kali sejak saat itu,” kata Scott. “Namun menyimpulkan sendiri bahwa bagian itu bagiku benar-benar mengecewakan. Inilah pertama kalinya aku benar-benar dikecewakan media massa.”

Scott ditolak demi Coco, badut yang terkenal secara internasional bersama Ringling Bersaudara, sirkus Barnum and Bailey. Karena Coco hanya berbicara bahasa Hungaria, D’Arcy mengaturnya agar menjadi Ronald yang tidak perlu berkata apa-apa dalam acara komersial berdasarkan tema “McDonald’s tempat yang anda kenal.” Dengan latar belakang musik “Down by The Riverside” ungkapan iklan nasional pertama McDonald’s satu-satunya yang digunakan yang tidak didasarkan pada musik aslinya. Acara komersial D’Arcy menampilkan Ronald McDonald, dan satu yang paling terkenal menunjukkan sang badut sedang mendarat pada suatu drive-in McDonald’s dari hamburger berbentuk piring terbang. Iklan inilah, yang dibuat terutama untuk pasaran setempat, yang dikirimkan dengan tergesa-gesa agar dapat ditampilkan NBC bersama-sama liputan Arak-arakan Hari Syukuran Macy’s tahun 1965.

Ini merupakan waktu yang ganjil dalam setahun untuk menampilkan dalam jaringan televisi tentang suatu rangkaian penjual hamburger yang paling banyak melakukan kegiatannya dalam musim panas. Namun Cooper membujuk Sonneborn untuk ikut serta dalam arak-arakan Macy’s dengan menunjukkan kemungkinannya dalam merangsang penjualan tepat pada saat rangkaian usaha ini memasuki musim dingin yang biasanya tidak banyak menghasilkan dolar. Saat Kroc mendirikan McDonald’s, ia berketetapan untuk menentang tradisi drive-in yang biasa menutup usahanya dalam musim dingin. Ini akan membutuhkan kesungguhan hati sebatas kemampuan Kroc. Para waralaba rangkaian usaha ini bersusah-payah mencapai titik impas dalam musim dingin. Ketika mereka mengumumkan penjualan tahunan yang mengesankan seebsar lebih dari 200.000 dolar pada akhir 1950-an dan awal 1960-an, sebagian besar diperoleh dalam bulan-bulan musim panas. Di San Bernardino, McDonald bersaudara dapat menyombongkan penjualan tahunan duakali lipat karena mereka tidak pernah mengalami musim dingin yang buruk. Kroc dengan segera melengkapi rancangan bangunannya dengan apa yang disebut pelindung cuaca, suatu penutup dari kaca dan aluminium yang dapat dilepas, yang dipasangkan pada jendela pelayanan selama musim dingin untuk melindungi para pembeli dari suhu di bawah titik beku. Dengan penjualan bulanan jarang yang melebihi 12.000 dolar mulai bulan Desember sampai Februari, beberapa waralaba Kroc mulai mempertanyakan perlunya meneruskan membuka toko dalam musim dingin.

Mengiklankan diri dalam arak-arakan Macy’s merupakan penawar hambatan cuaca ini, tidak hanya karena yang pertama kalinya suatu usaha penjualan makanan siap saji muncul dalam jaringan televisi, namun karena juga dapat memecahkan hambatan musim dingin bagi usaha McDonald’s. Arak-arakan komersial Macy’s membuahkan hasil dengan seketika. Alih-alih dari mengalami penurunan penjualan akibat musim, penjualan toko dalam bulan Desember berikutnya meningkat sebanyak 8 persen.

Arak-arakan ini juga menghasilkan beberapa hasil pemasaran jangka panjang. Ketika ahli publikasi McDonald’s, Golin kemudian bertemu Robb, yang mengepalai program-program khusus NBC, mereka mulai membicarakan keikutsertaan perusahaan dalam arak-arakan tahun berikutnya, dan kemungkinan untuk mengikutsertakan drum band McDonald’s secara tetap. Robbs juga memberitahukan bahwa kemungkinan yang akan menjadi direktur adalah Paul Lavalle, pengarah musik pada Radio Ciy Music Hall, yang telah lama mengungkapkan keinginannya membentuk marching band yang terdiri dari kelompok-kelompok band sekolahan dari seluruh penjuru negeri. Golin membuat ide ini menjadi kenyataan, dan arak-arakan Macy’s berikutnya menampilkan band seluruh Amerika milik McDonald’s, terdiri dari dua kelompok band sekolahan dari ke-50 negara bagian dan dipimpin oleh Lavalle.

Hasil penjualan yang diterima McDonald’s dengan cepat dari acara arak-arakan komersial McDonald’s, yang membuatnya mampu melakukan kampanye penjualan dalam acara televisi. McDonald’s akan ikut serta dalam arak-arakan Macy’s tahun depan, dan seminggu berikutnya D’Arcy memberi Cooper akan suatu acara yang bahkan lebih besar lagi, tetapi lebih berisiko, yang dapat dimanfaatkan untuk iklan. CBS menawarkan pemasangan iklan dua menit dalam acara pertandingan bola yang sama sekali baru dan disiarkan pada hari minggu sore. Jaringan televisi ini telah memberikan jaminannya kepada Cooper, bahwa acara ini akan dilaksanakan dengan sebaik-baiknya agar biaya pemasangan iklan seharga 200.000 dolar untuk dua menit tidaklah sia-sia. Harga ini lebih dari dua kali lipat yang dipasang oleh NBS untuk pemasangan iklan selama 3,5 menit dalam acara peliputan arak-arakan Macy’s. Arak-arakan sudah merupakan acara yang tetap, sedangkan pertandingan bola merupakan peristiwa olahraga yang belum pernah dicoba.

Yang lebih buruk lagi, NBC dan CBS sama-sama menyiarkan, sehingga memperlemah kekuatannya untuk menyiarkan iklan. Kedua jaringan televisi sama-sama mempertahankan bahwa kepopuleran pertandingan akan menarik minat siapa pun, namun dukungan jaringan besar lainnya tidak dimungkinkan. Pada akhir Desember, hanya beberapa minggu sebelum pertandingan dimulai, CBS masih menerima pemasangan iklan. Saat McDonald’s meminta pengurangan harga, CBS dengan senang hati menawarkan iklan selama 3 menit seharga 170.000 dolar, dan masih ditambah dengan beberapa penyiaran secara gratis dalam acara untuk anak-anak pada hari minggu paginya. Agar aman, Sonneborn berkeras untuk membeli tayangan iklan selama 1 menit NCS dalam acar penyiaran pertandingan yang sama seharga 75.000 dolar. Para pemasang iklan televisi yang lebih berpengalaman, mungkin akan menganggapnya sebagai penjualan gajah putih (luar biasa), namun potongannya cukup untuk mendorong pemula seperti McDonald’s melakukan apa yang ternyata menjadi acara yang paling penting dan menguntungkan.

Kepopuleran pertandingan memabukkan jaringan-jaringan televisi. Tidak ada yang peduli bahwa pertandingan hanya merupakan pertunjukan bakat pemula sepak bola antara kubu Vince Lombardi Green Bay Packers lawan Kansas City Chief dari liga sepakbola pemula Amerika. Apa yang menjadi perhatian hanyalah bahwa pertandingan ini telah menjadi ajang persaingan begitu banyak media, sehingga dapat mengubahnya menjadi ajang pertandingan sepakbola profesional Seri Dunia yang sekarang terkenal dengan sebutan Super Bowl.

Hasil yang diperoleh dari arak-arakan Macy’s telah membuat McDonald’s menjadi penggemar jaringan televisi, dan yang didapat dari keputusannya untuk memasang iklan dalam Super BOwl yang pertama kali, mengubahnya menjadi fanatik acara televisi. Penyiaran kemenangan 35-10 Green Bay disaksikan oleh 41 persen rumah tangga di Amerika, acara dengan rating/tingkatan paling tinggi dalam setahun dan merupakan yang paling terkenal sepanjang sejarah televisi. Karena McDonald’s merupakan satu-satunya sponsor bagi kedua jaringan televisi ini dalam penyiaran acara pertandingan, ia-lah satu-satunya yang memetik keuntungan dalam memanfaatkan daya tariknya. Jarang ada pemasang iklan yang membeli waktu siaran televisi seefisien itu dan mengalami lonjakan penjualan dalam seketika. Penjualan rata-rata nasional setiap satu restoran McDonald’s pada bulan Januari, biasanya merupakan bulan penjualan terburuk, melonjak lebih 22 persen dari penjualan bulan yang sama pada tahun sebelumnya. Sebagian dari peningkatan penjualan dihasilkan dari peningkatan harga yang pertama kalinya dilakukan perusahaan, dari 15 sampai 18 sen, sedang setengahnya berkat penayangan iklannya berkenaan dengan penyiaran pertandingan Super Bowl.

McDonald’s kini telah terpaku pada jaringan televisi. Paling tidak selama dua tahun, para pengusaha dan manajer perusahaan telah membicarakan untuk membentuk kerjasama periklanan nasional menyerupai dengan yang telah banyak dibentuk di antara pengusaha daerah. Pada saat dimulainya pertandingan Super Bowl, pembentukan kerjasama periklanan untuk memanfaatkan televisi secara nasional telah selesai. Saat perusahaan mewajibkan para waralaba pada tahun 1966 masing-masing menyumbangkan 1 persen dari penjualannya untuk keperluan iklan secara nasional, lebih dari 95 persen setuju. Mendadak, suatu perusahaan yang telah menghabiskan 75.000 dolar untuk periklanan nasional pada tahun 1965 akan memasukin tahun 1967 dengan anggaran iklan televisi sebesar 2,3 juta dolar, atau hampir 1 persen dari penjualan sebesar 266 juta dolar yang diperoleh dari hampir 1000 toko rangkaian usaha ini.

Namun perusahaan tidak akan menguasai dana ini. Adalah waralaba setempat, bukan perusahaan, yang telah memperkenalkan manfaat televisi kepada McDonald's. Mereka telah mengatur pembiayaan iklan di daerahnya melalui kerjasama periklanan daerah, yang pimpinannya merupakan pilihan mereka sendiri. Tahun 1967 para waralaba memiliki penguasaan yang sama atas semua periklanan nasional saat mereka mendirikan OPNAD, kerjasama periklanan para waralaba nasional.

Kalau para waralaba berusaha mendirikan organisasi lain untuk menjaga pengaruhnya atas McDonald's, maka tidak ada yang melebihi OPNAD atau yang dapat lebih baik menggambarkan kekuatan para waralaba McDonald's yang diperoleh melalui pembuatan keputusan secara kelompok. Dipilih oleh para waralaba anggotanya dari seluruh daerah, ke-42 anggota waralaba dari OPNAD menyetujui anggaran periklanan nasional, penggunaan media, dan meninjau kembali semua program periklanan.

Hal ini menyebabkan OPNAD memiliki kekuatan bukan saja dalam McDonald's namun juga atas semua jaringan televisi. Berkat pengalaman awalnya yang positif dengan jaringan televisi nasional, McDonald's sudah menjadi ketagihan akan televisi. Hasilnya, para waralaba McDonald's menguasai satu dari dana iklan jaringan televisi yang paling kuat di Amerika. Tahun 1991, McDonald's menghabiskan 572 juta dolar untuk periklanan nasional, lebih dari 66 persen dari pembiayaan promosi dan periklanan seluruh dunianya. Ini adalah anggaran periklanan jaringan televisi terbesar bagi satu merek, dan karena setiap sen-nya harus disetujui oleh para waralaba McDonald's, ini juga merupakan program media yang paling demokratis dalam industri periklanan.


Baca: Buku Dibalik Kesuksesan McDonald's