Pengalihan Hak

Dick McDonald sedang menunggu jawaban dari ujung lain dalam pembicaraan telepon. Tidak terdengar apa-apa. Sepuluh detik menunggu terasa seperti lama sekali, dan Dick McDonald khawatir kalau hubungan telepon dengan penjual waralabanya di Chicago telah terputus. Dick McDonald baru saja memberitahu Ray Kroc, bahwa ia dan saudaranya, Mac, menginginkan harga sebesar 2,7 juta dolar sebagai biaya penjualan hak atas nama dagang dan sistem makanan siap saji mereka kepada perusahaan Kroc. Mereka tidak mau menerima pembayaran tahunan, mereka hanya menginginkan pembayaran sekaligus — kontan. Kedua bersaudara membayangkan, mereka masing-masing akan menerima sebesar 1 juta dolar setelah pajak pertambahan modal dilunasi, dan ini adalah angka yang ditentukan untuk imbalan peranan mereka sebagai pendiri industri makanan siap saji.

Dick McDonald's tidak sabar menunggu lebih lama lagi sampai Kroc menjawab. "Anda masih mendengarkan, Ray?" tanyanya. "Tidak kau dengar bunyi itu?" Kroc menjawab. "Itu adalah diriku jatuh dari gedung LaSalle Wacker ke tanah."

Kroc sedang bangkit marahnya, tetapi ia bertahan untuk tidak menunjukkan kemarahannya. "Dick, itu adalah harga yang luar biasa tinggi," Kroc melanjutkan dengan menyenangkan. "Coba katakan kepadaku, akan anda apakan uang sebanyak itu?" Ini membangkitkan sifat tawar-menawar ala Yankee dalam diri Dick McDonald's. "Kalau kami tidak mendapatkan 2,7 juta dolar," tandasnya, "kami tidak bersedia. Ini akan memberikan kepada Mac 1 juta dolar, kepadaku 1 juta dolar, dan 700.000 dolar bagi Paman Sam (Uncle Sam). Kami tidak akan mengurangi sepeser pun."

Pada saat itu, perasaan sakit hati terhadap McDonald bersaudara yang telah dirasakan Kroc bertahun-tahun muncul ke permukaan. Sudah tentu, pikirnya, kedua bersaudara tahu bahwa perusahaannya tidak memiliki uang sebanyak yang mereka minta. Kroc merasa yakin keduanya hanya ingin memasang pancingan. "Mereka menetapkan harga cukup tinggi, sehingga kalau aku naikkan uang pembeliannya, mereka akan sangat puas," Kroc menjelaskan bertahun-tahun kemudian. "Tetapi menurut mereka aku tidak akan mungkin mendapatkannya."

Anggapan ini ada benarnya. Harga 2,7 juta dolar tampak luar biasa tinggi. Pembicaraan tentang pengalihan hak dilakukan awal tahun 1961, dan 228 toko McDonald seluruhnya menghasilkan angka penjualan sebesar 37,8 juta dolar tahun sebelumnya. Dari jumlah ini kedua bersaudara telah menerima sebesar 0,5 persen, atau 189.000 dolar, yang merupakan royalti mereka atas pemberian hak khusus kepada perusahaan Kroc untuk menjual waralaba nama dagang dan sistem hamburger mereka. Untuk membebaskan hak mereka dari pendapatan tak menentu McDonald's di masa depan, kedua bersaudara meminta hampir limabelas kali lipat dari royalti mereka saat itu.

Jelas, McDonald's sendirian tidak akan mampu untuk mendapatkan uang sebanyak itu. Perusahaan hanya mendapatkan keuntungan tipis 77.000 dolar tahun 1960, tidak sebanding dengan 100.000 dolar yang diperoleh kedua McDonald tahun itu dari drive-in mereka di San Bernardino. Lebih jauh lagi, setelah melunasi pinjaman 1,5 juta dolar dengan perusahaan asuransi di Boston, perusahaan Kroc sudah terbenam dalam hutang, sehingga kemungkinan meminjam sebanyak itu lagi nyaris tidak ada. Hutang jangka panjang perusahaan sebesar 5,7 juta dolar hampir duapuluh kali lipat dari nilai kepemilikan 262.000 dolar yang sangat kecil. Sulit dibayangkan bagaimana neraca laba rugi McDonald's dapat mencantumkan lebih banyak hutang.

Tetapi tahun 1961 pengalihan hak dari kedua bersaudara merupakan keharusan bagi Kroc. Dalam usahanya memperoleh hak nasional menjual waralaba sistem makanan siap saji yang telah dikembangkan kedua bersaudara McDonald, Kroc telah melakukan beberapa penyimpangan terselubuhg. Pengacara perusahaan yang belakangan menganalisa kontraknya dengan kedua bersaudara, heran akan keterbatasannya yang ketat. Walau Kroc memasuki bidang yang sama sekali baru, yang selalu berubah setiap hari dan oleh karena itu membutuhkan banyak keluwesan, perusahaannya secara resmi tidak memiliki peluang untuk bergerak.

Kontrak itu memperlakukan Kroc semata sebagai agen penjual lisensi nasional dari kedua bersaudara, hanya kuasa untuk menjual lisensi. Tidak ada petunjuk sedikit pun, bahwa peran Kroc adalah mengembangkan sistem pasokan, menyelia cara kerja restoran-restoran pembeli waralaba, mengembangkan produk, prosedur, dan peralatan baru, atau bahkan untuk memilih lokasi baru bagi pendirian drive-in. Kebalikannya, isinya menekankan bahwa semua tugas ini bukan bagian peranan Kroc. Dianggap bahwa unsur dasar dari sistem kedua bersaudara, yang telah berjalan di San Bernardino, tidak membutuhkan penyempurnaan saat akan disebarkan ke pasaran lain di seluruh negeri. Kroc tidak memiliki wewenang mengubah sistem untuk memenuhi persyaratan pasar-pasar yang baru. Agen penjual lisensi kedua bersaudara, tercantum dalam kontrak, "dilarang mengubah, menyesuaikan atau mengganti, menambahkan atau mengurangi dari besarnya bagian unsur-unsur Sistem Speedee McDonald's tersebut tanpa persetujuan tertulis sebelumnya" yang dikirim melalui pos tercatat dari McDonald bersaudara.

Selama tujuh tahun perusahaan McDonald's System, Inc.-nya menjualkan lisensi bagi kedua bersaudara. Kroc berulang kali meminta persetujuan untuk mengadakan perubahan yang ia rasa dibutuhkan. Ia jarang sekali mendapatkan ijin lisan dan tidak pernah sekali pun mendapatkan ijin tertulis seperti yang diharuskan dalam kesepakatan kontrak. Kroc tahu, kalau mematuhi apa yang tercantum dalam kontrak, ia tidak memiliki peluang untuk berhasil dalam membangun rangkaian usaha hamburger secara nasional. Ia menyimpulkan bahwa pengacara McDonald bersaudara memang bermaksud "melindungi" mereka, sehingga ia membuat isi kontrak yang tidak bisa dijalankan.

Kroc melakukan satu-satunya hal yang akan dilakukan kaum praktis mana pun: ia tidak memperdulikan kontrak itu. Pada kenyataannya tindakan resminya yang pertama sebagai penjual warabala nasional McDonald's , menjual waralabanya yang pertama kepada dirinya sendiri. Menyalahi salah satu isi kontrak yang melarang dirinya menjadi pembeli waralaba McDonald's. Namun ia menyimpulkan bahwa satu-satunya cara ia dapat memperoleh toko model untuk menunjukkan kepada para calon kuat pembeli waralaba adalah dengan membuatnya sendiri. Toko modelnya di Des Plaines juga tidak mematuhi rancangan kedua bersaudara McDonald. Nyatanya, toko ini menyimpang dalam lusinan hal, dari penggunaan mesin pengkocok susu untuk menggantikan prosedur yang dilakukan dengan tangan oleh kedua bersaudara, meja pelayanan dari baja yang lebih berat hasil rancangan Schindler, sampai penggunaan "pelindung cuaca" dari kaca dan baja, yang menutup sebagian kecil bagian depan toko untuk melindungi pembeli dari musim dingin yang menggigit di Chicago. Kroc bahkan juga telah menyalahi kontrak dengan memasang tungku di ruang bawah, karena toko di San Bernardino tidak membutuhkan alat pemanas maupun ruang bawah tanah. Kalau kedua bersaudara tampaknya memahami perlunya perubahaan hal-hal dasar seperti itu, mereka tidak pernah mengijinkannya secara tertulis. Kroc merasa tidak tahu harus berbuat apa. "Mereka tidak mau menanggapi perubahan yang aku usulkan," jelas Kroc bertahun-tahun kemudian. "Aku menjalankan bisnis ini, dan pemilik sistem tidak bersedia bekerja sama. Maka aku katakan, "Peduli amat dengan mereka."

Ketika McDonald's makin berkembang, pelanggaran kontrak makin meluas. Walau McDonald's dengan mengherankan tetap mematuhi rumusan kedua bersaudara selama lima tahun pertamanya sejauh yang dapat terlihat orang luar, tetapi telah terjadi ratusan perubahan rinci untuk menyempurnakan cara kerjanya. Semuanya tanpa persetujuan tertulis dari McDonald bersaudara. Keduanya dengan keras menolak untuk menerima perubahan sekecil apa pun. "Kalau anda memiliki sesuatu yang telah berhasil, dan anda mulai menjadi sembrono, maka itu adalah kesalahan besar," jelas Dick McDonald.

Kalau McDonald's tidak pernah sekali pun merasa perlu menggunakan penyalahgunaan kontrak untuk menarik kembali hak lisensi dari McDonald's System Inc., mereka juga tidak pernah menyibakkan awan mendung kontrak yang menyelimuti Kroc. Kalau McDonald bersaudara, dengan alasan apa pun, ingin mengajukan tuntutan terhadap keabsahan Kroc dan perusahaannya sebagai wahana penyebaran waralaba mereka, mereka memiliki banyak sekali dasar pijakan. Sonneborn dengan susah payah berusaha menyingkirkan risiko kontrak itu dalam usahanya mencari pendanaan dari lembaga-lembaga keuangan yang besar.

Kenyataannya, pinjaman 1,5 juta dolar dari State Mutual dan Paul Revere mungkin hanya merupakan usaha coba-coba yang tidak boleh terjadi lagi sampai perusahaan bebas dari ikatan kontrak. Bahkan sebelum pinjaman disetujui, Dey Watts, pengacara dari perusahaan asuransi, menganalisa kesepakatan perusahaan dengan kedua bersaudara itu dan telah mengacungkan bendera merah. McDonald bersaudara, katanya, "telah membelenggu Ray dan perusahaannya sedemikian ketat, sehingga mereka tidak dapat bernapas. Jelas merupakan risiko bisnis untuk mengandalkan suatu kesatuan yang tidak mampu mengurusi masalahnya sendiri. Kalau McDonald's harus menjalankan kesepakatan waralaba seperti itu saat ini, aku ragi apa masih ada dari yang dijualnya sesuai dengan isinya." Perusahaan asuransi ini menerima risiko hanya karena mereka mendapatkan 20 persen saham McDonald's, suatu hadiah yang tidak akan diperoleh lagi oleh Kroc dan Sonneborn.

Tetapi tekanan yang dialami McDonald's dari penguasaannya terhadap kontrak waralaba, lebih besar daripada masalah keuangannya. Kalau McDonald bersaudara memenangkan tuntutan atas Kroc berdasarkan pelanggaran isi kontrak, mereka dapat memaksa menyingkirkan nama mereka dari restoran-restorannya. Karena kedua bersaudara menguasai semua pembeli waralaba McDonald's, Kroc harus merundingkan kembali kesepakatan baru dengan semua pembeli waralabanya. Mereka semua akan dengan mudah memutuskan untuk berhubungan langsung dengan McDonald bersaudara, bukan melalui perusahaan Kroc. Untungnya, program real estat Sonnebor memberi McDonald's penguasaan dari lahan tempat-tempat penjualannya yang makin bertambah, yang mengakibatkan peralihan hubungan waralaba akan menyulitkan kaum pembeli waralaba di atas lahan-lahan tersebut. Namun, kalau penguasaan real estat dapat mencegah adanya risiko penuntutan dari kedua bersaudara, hal ini tidak menghapuskannya. "Ini merupakan kontrak yang merisaukan," Frank Bernard mengingatnya, seorang pengacara dari firma Sonnenschein, Carlin, Nath, dan Rosenthal, yang baru saja ditunjuk sebagai penasihat hukum pertama McDonald's, yang mulai menasihati Kroc agar memperbaharui kontraknya dengan kedua bersaudara. "Kalau Ray mempermainkan hak yang dimiliki dengan menyalahi isi kontrak, hal ini akan dapat menghentikan bisnisnya."

Tahun 1960, kontrak Kroc dengan McDonald bersaudara menjadi semakin mengerikan dengan berbagai alasan: kontrak sudah mendekati batas waktunya. Hanya masih ada empat tahun dari masa berlaku selama sepuluh tahun. Walau Kroc memiliki hak untuk memperpanjang selama sepuluh tahun berikutnya, perpanjangan dapat ditolak atas dasar terjadinya banyak penyimpangan teknik dari isi kontrak. Bahkan tanpa harus melakukan tuntutan hukum, Dick dan Mac McDonald mungkin mencoba menolak perpanjangan kontrak untuk mendapatkan kembali kendali atas para waralaba McDonald's. Perusahaan Kroc akan tersingkir ke dalam kesulitan besar yang kemungkinannya sangat kecil selamat.

Dengan kebutuhan akan stabilitas hukum yang semakin kritis, McDonald's tahun 1960 mulai merundingkan kontraknya dengan kedua bersaudara. Kroc menginginkan masa berlakunya kontrak diperpanjang sampai 99 tahun, dan persyaratannya disesuaikan agar dapat memberinya kekuasaan penuh untuk melakukan perubahan dalam cara kerja para waralaba, serta kekuasaan baru untuk membuka toko bukan waralaba yang akan dijalankan McDonald's. Dalam proses perundingan kembali, Kroc bertentangan dengan Frank Cotter, pengacara McDonald bersaudara. Bertahun-tahun kemudian, Kroc akan masih dapat mengingat Cotter atas dua hal. Pertama karena mereka terdiri dari dua bersaudara Jayne dan Audrey Meadows; kedua sebagai musuh bebuyutannya. Saat Kroc mengulurkan tangan dalam menjalankan McDonald's, Cotter mengacungkan tinju kepadanya. "Cotter membenci Kroc seperti Kroc membencinya, dan kami terjebak di tengah," Dick McDonald mengingatnya.

Cotter tidak menyetujui sepatah kata pun dari segala perubahan yang disarankan pengacara Kroc. "Ia sekeras kuku," kata Frank Bernard, mengingat kembali desakan Cotter bahwa bahasa kontrak aslinya tidak boleh diubah sedikit pun dalam perpanjangan masa kontrak. Cotter bersikap tidak luwes seperti pelanggannya sendiri, yang lebih bersedia menerima perubahan. Seperti yang dilihat Cotter, Dick McDonald mengatakan, "Kroc tidak akan menerima satu pun perubahan. Ia masih hanya merupakan penjual lisensi, dan hanya itu."

Penolakan Cotter atas perubahan mudah dipahami dari sudut pandangan hukum. Satu-satunya yang dimiliki kedua bersaudara sebagai dasar mendapatkan royalti 0,5 persennya adalah penguasaan atas nama dan sistem yang diberikan kepada Kroc untuk dijual lisensinya. Kalau Kroc selalu melakukan perubahan terhadap sistem itu, ia pada suatu saat dapat menyatakan bahwa sistem ini miliknya, bukan milik mereka lagi.

Kroc bahkan dapat memberi nama sendiri rangkaian usahanya, menjual waralaba sendiri, dan memotong hak kedua bersaudara. Maka, Cotter berkeras mengupayakan suatu kontrak yang dapat menyelamatkan pelanggannya kalau hubungan antara Kroc dan McDonald akan harus diselesaikan di pengadilan.

Masalah yang membayangi adalah, bahwa bisnis ini berdasarkan atas rasa saling tidak percaya, dan tidak akan dapat berjalan baik. Kontrak ini hanya akan berlaku di lingkungan bisnis paling buruk, gedung pengadilan. Ia tidak memberi McDonald's kelenturan agar dapat berhasil menghadapi persaingan pasar. Kroc, tentu saja tahu bahwa, semakin ia pikirkan kontrak yang ditandatanganinya tahun 1954, semakin beranglah hatinya. "Apa yang diinginkan Ray hanyalah kekuasaan, sebab itu ia tidak perlu datang," jelas McDonald. "Ia merasa bahwa kami hanya duduk-duduk saja di California, mendapatkan uang banyak dari McDonald's, dan benar-benar tidak melakukan usaha apa-apa. Aku dapat memahami perasaannya. Dalam posisinya, aku akan merasakan hal yang sama." Walau demikian kedua bersaudara mengikuti saran pengacaranya. "Anda harus mendengarkan pengacara anda seperti anda mendengarkan dokter anda," alasan McDonald. "Kalau anda memiliki pengacara dan anda tidak mau mendengarkannya, itu sama saja dengan anda melakukan sendiri hal-hal yang berkaitan dengan hukum.

Setelah perundingan yang alot, Kroc hanya dapat memenangkan suatu perubahan kecil. Kontrak baru mengijinkan "semacam perubahan dari rencana dasar yang secara materi tidak mengubah rancangan dasarsnya, ukuran, tata letak atau penampilan" drive-in McDonald's. Perubahan kedua, yang memungkinkan McDonald's mengusahakan beberapa unit tanpa waralaba, adalah jauh lebih penting. Perubahan ini masih tidak menghapuskan kenyataan terhadap semua pelanggaran kesepakatan atas semua pengubahan yang dilakukan Kroc dalam McDonald's System, tanpa persetujuan kedua McDonald.

Namun lamanya memperdebatkan perubahan inilah yang membangkitkan lebih banyak pertentangan antara Kroc dan pengacara Cotter. Kroc mendesakkan suatu kontrak yang membuat McDonald's menjadi penjual waralaba nasional untuk 99 tahun berikutnya. Cotter hanya menyetujui perpanjangan setiap 20 tahun, dan bagi Kroc inilah pengganjal paling besar dalam kesepakatan mereka. "Ia tidak mau mau memahami bahwa kita saling mempercayai," Kroc mengatakannya kepada McDonald bersaudara dalam rekaman percakapan. "Ia menyangka 20 tahun adalah cukup, namun kedua bersaudara dapat memahami sesuatu." Dengan permintaan ini, kedua bersaudara menolak untuk menuruti nasihat Cotter. Pada 5 Februari 1960, mereka menandatangani kesepakatan yang memberi Kroc hak penjualan waralaba secara nasional selama 99 tahun.

Namun sejak itu kehancuran hubungan mereka menjadi menetap. Ketika ia bertemu kedua McDonald's tahun 1954, Kroc mengagumi dengan tulus kewiraswastawanan mereka, dan pada tahun-tahun awal itu hubungan mereka sangat dekat. Kroc bersama para waralabanya ingin meniru cara kerja kelas satu dari apa yang dijalankan kedua bersaudara di San Bernardino, dan kedua bersaudaranya menghargai usaha Kroc atas dasar ini. Namun hubungan yang pernah hangat semakin lama semakin dingin. Kroc terus meneru dikecewakan oleh apa yang dianggapnya sebagai keluguan kedua bersaudara dalam berbisnis. Ia menganggap dirinya telah melakukan segalanya bagi kedua bersaudara., sedang sebaliknya mereka hanya memberikan sedikit dukungan. Namun perundingan kembali kontrak itu telah mengubah hubungan McDonald-Kroc menjadi sedingin es. Kroc gagal mendapatkan kebebasan kerja yang ia anggap sangat penting, dan kini ia dan Sonneborn siap mengikuti nasihat pengacara mereka sendiri. Kata pengacara Bernard: "Setiap orang sepakat bahwa kalau mereka benar-benar ingin agar bisnis ini berhasil, mereka harus mengenyahkan McDonald bersaudara dari lingkungan mereka.

Tekanan kebutuhan untuk menjadi bebas yang membuat Kroc menerima kesepakatan yang ia anggap tidak masuk akal. Namun satu-satunya permintaan yang benar-benar mengecewakan Kroc adalah desakan kedua bersaudara itu untuk membeli secara kontan. Kroc meyakini bahwa harga pemberlian sebesar 2,7 juta dolar, yang terlalu tinggi dibandingkan dengan ukuran McDonald tahun 1961, merupakan tawa menawar dalam jangka panjang. Kroc telah lama mengemukakan dengan yakin tentang pembangunan suatu rangkaian usaha terdiri dari 1000 toko dan dengan 250 buah yang sudah berjalan pada pertengahan tahun 1961, tujuan ini tidak lama lagi pasti akan menjadi kenyataan. McDonald's bertumbuh dengan laju pertambahan 100 toko dalam setiap tahunnya, dan 1000 tokosuah akan tercapai dalam satu dekade saja. Bahkan kalau penjualan tahunan setiap satu toko tidak sampai mencapai 210.000 dolar, kemungkinan perusahaan Kroc sudah akan dapat membayar kedua bersaudara lebih dari 1 juta dolar setahunnya pada akhir tahun 1960-an.

Kalau kemajuan ini membangkitkan keinginan Kroc untuk mengambil alih dari kedua bersaudara, hal ini juga makin membuat mereka ingin menjualnya. Limpahan royalti akan menjadi dasar penetapan besarnya pajak pendapatan mereka, dan dengan pendapatan 1 juta dolar setahun, kedua bersaudara akan memiliki kewajiban pajak tahunan yang sangat tinggi. Namun yang lebih mengerikan lagi, beban pajak yang ditanggung tanah-tanah mereka pada saat mereka mati. "Dick, anda dan saudara anda lebih baik berusaha tetap sehat walafiat," satu pengacara pajak memberitahu Dick McDonald, "karena kalau anda mati dalam waktu lima tahun, dan anda mendapatkan royalti sebesar 1 juta dolar setahun pada saat anda mati, negara akan menilai tanah-tanah anda lima kali lipat. Darimana istri anda dapat menutup kewajiban itu? Ia akan menjual segala yang dimilikinya."

McDonald bersaudara dengan cepat memutuskan bahwa mereka lebih baik mengubah royalti yang akan mereka dapatkan kelak, tingkat pajaknya lebih dari 50 persen, menjadi pertambahan modal sebesar 2, 7 juta dolar dengan tingkat pajak hanya 25 persen. Ini akan memberi kepada masing-masing dari kedua bersaudara batas pembayaran pajak sebesar 1 juta dolar. Kedua bersaudara benar-benar menyadari, bahwa kekayaan yang akan lebih banyak lagi akan menjadi milik mereka, hanya dengan tetap memegang hak dari sistem makanan siap saji mereka, namun mereka tidak melihat apa-apa dalam kekayaan yang lebih besar lagi selain daripada kekhawatiran yang besar, terutama akibat pajak. Dick McDonald kelak tidak akan merasa menyesal mengabaikan kekayaan luar biasa yang akan dapat dimiliki bersama saudaranya dengan tetap mempertahankan hak McDonald's-nya. "Aku akan harus berada di suatu pencakar langit di suatu tempat dengan sekitar empat konsultan dan delapan pengacara pajak mencoba memperkirakan bagaimana caar membayar semua pajak penghasilan," kata McDonald.

Jelaslah, keinginan kedua bersaudara itu hanyalah ingin hidup dengan nyaman, dan mereka telah berhasil mendapatkannya. "Dari sejak kami mengalami kehancuran teater dalam Deppresion, aku hanya mengharapkan tersedia uang yang cukup," kata McDonald. "Nak," pikirku, 'betapa enaknya kalau tidak pernah harus terus menerus mengkhawatirkan pembayaran sewa.' Nah, tibalah hari seperti itu. Aku dan saudaraku memiliki segarasi penuh Cadillac, sebuah rumah di Palm Spring, satu di San Bernardino, dan satu lagi di Santa Barbara. Aku masih ingat Mac bertanya kepadaku, "Apa lagi yang tidak dapat kita lakukan dengan lima juta yang kita miliki sekarang?"

Sekali Kroc menerima syarat pengalihan hak, Bernard diperintahkan untuk memulai mengerjakan kesepakatan pembelian. Namun pemrosesnya baru saja dimulai saat Kroc mengalami hambatan besar. Ia telah memanggil McDonald bersaudara untuk merinci beberapa masalah akhir ketika ia melakukan kesalahpahaman dengan memasukkan drive-in kedua bersaudara itu di San Bernardino. Apa yang membuat harga 2,7 juta dolar khususnya menarik bagi Kroc adalah, keyakinannya bahwa McDonald akan juga mendapatkan kepemilikan dari toko kedua bersaudara di San Bernardino. Toko ini menghasilkan keuntungan 100.000 dolar setahun, dan nilainya telah mencapai sepertiga dari seluruh biaya pengalihan hak.

"Apa yang anda maksudkan dengan San Bernardino?" tanya Dick McDonald. "San Bernardino termasuk dalam kesepakatan ini," desak Kroc. "Kurang ajar," sambar McDonald. "Tetapi anda mengatakan begitu," pinta Kroc. "Tidak, aku tidak mengatakannya, kapan pun," jawab McDonald, menjelaskan bahwa ia dan Mac selalu merencanakan menyerahkan tokonya (tetapi bukan lahannya) kepada dua pegawainya yang paling lama bekerja.

Kroc sangat marah kepada McDonald. Ia telah memperhitungkan mendapatkan aliran uang pemasukan toko, dan ia telah betul-betul yakin bahwa ini merupakan bagian dari rencana pengalihan hak tersebut. "Sialan, buabrkan saja kesepakatan ini," kata Kroc sambil menutup telepon. Ia tidak dapat menahan kekesalannya lebih lama lagi. "Aku membanting pintu kantorku sambil mengumpati mereka (McDonald bersaudara) sebagai anak setan," Kroc mengingat kembali bertahun-tahun kemudian. "Aku begitu marahnya, sehingga aku ingin melemparkan jambangan ke jendela. Aku membenci cara mereka." Pikirannya terbayang ke seluruh waktu saat ia menginginkan persetujuan akan perubahan dan mereka selalu menahannya terus. Ia membayangkan waralaba atas wilayah Princeton, yang nilainya sudah melebihi 100 juta dolar. Ia juga mengelola dana yayasan dari beberapa sekolah swasta seperti Akademi Colby, Universitas Howard, Universita Syracuse, Institut Pendidikan Lanjutan di Princeton, dan Akademi Swartmore. Bristol juga mengelola penanaman modal dari berbagai yayasan sosial, seperti Asosiasi Good Will Home; Dana Samual S.Fels, derma yang dibentuk oleh pendiri bisnis sabun Fels-Naphtha; Yayasan New World, didirikan oleh kakek dari Cyrus McCormick; dan Bulletin Contributionship, yayasan sosial bagi Bulletin Philadelphia. Ia bahkan menangani penanaman modal bagi dana pensiun Sharpless Corp. (kelak menjadi bagian dari Penwalt) dan dana pembagian keuntungan J. Walter Thompson.

Semua ini adalah langganan yang sangat berlainan, dan tentunya lebih menyukai penanaman modal dalam saham AT&T. Namun setelah mendengar pemikiran Sonneborn, Bristol memutuskan untuk mengusulkan agar keduabelas dari langganan besarnya menyediakan dana sebesar 2,7 juta dolar untuk dipinjamkan kepada rangkaian penjual hamburger yang tidak pernah mereka kenal.

Sonneborn telah mencari-cari uang dari kawasan timur dengan cara lama selama lebih dari tiga tahun, dan pada John Bristol ia mendapatkannya dengan seketika. Ini adalah jenis uang yang dapat menghasilkan bunga selama paling sedikit setengah abad, dan Bristol sedang akan memperkenalkannya kepada dunia makanan siap saji yang sama sekali baru. Bristol merancang paket pinjaman dalam mana Princenton yang akan menyertakan modalnya sebanyak 1 juta dolar dan sebelas universitas, yayasan, serta dana pensiun lainnya yang dikelola Bristol akan bersama-sama menggenapi kekurangannya. Untuk membuat pinjaman menarik bagi langganannya, ia merancang analisa keuangan McDonald's yang telah diteliti dengan baik, dengan memperkirakan bahwa rangkaian usaha ini akan memiliki 1500 toko secara nasional. Dalam rencana bonus yang rumit yang dimasukkan ke dalam proposal pinjaman dan diperhitungan berdasarkan pertumbuhan penjualan McDonald's, Bristol memperkirakan bahwa selama 15 tahun berlakunya pinjaman 2,7 juta dolar, para penanam modal akan dapat memperoleh kembali uang mereka sebesar antara 7,1 sampai 9 juta dolar, pengembalian sebesar 150 sampai 225 persen.

Menyadari kemungkinan ini, Bristol dengan sangat, mengusulkan diberikannya pinjaman, dan segera memperoleh persetujuan dari para langganan utamanya. Saat para pengacara McDonald's dengan cepat membenahi perundingan yang akan memungkinannya terbebsar dari McDonald bersaudara, Kroc dan para manajernya mengembangkan nama panggilan di antara mereka sendiri bagi para langganan Bristol: Dua belas kurcaci.

Mereka sangat beralasan untuk berbahagia. Sonneborn telah berhasil menghapus anggapan merendahkan terhadap perusahaan kecil seperti McDonald's yang berusaha menerima pinjaman berat. Namun pinjaman dari kedua belas kurcaci ini lebih luar biasa karena caranya terbentuk. Sebagai penempatan pinjaman swasta yang paling mudah diperoleh, dana 2,7 juta dolar menimbulkan beberapa tujuan yang saling bertentangan. Sonneborn telah berhasil menolak permintaan perolehan kepemilikan seperti yang diberikan kepada State Mutual dan Paul Revere. Bonus saham kepada pemberi pinjaman tampaknya penting sebagai pendorong diberikannya pinjaman yang besar dan penuh risiko. Tetapi Kroc, Sonneborn, dan Martino menentang mati-matian menyerahkan lebih banyak lagi kepemilikan mereka. Untuk memecahnkan masalah ini, Sonneborn merancang suatu rencana pembayaran bonus, yang memberikan kepada para penanam modal semua tunjangan tambahan yang mereka perlukan untuk dapat melunasinya lebih cepat. Hebatnya, paket pinjaman dapat memenuhi semua ini sambil tetap dapat memperbaiki posisi keuangan McDonald's.

Sesuai kesepakatan kontrak, McDonald's akan meminjam 2,7 juta dolar dengan bunga 6 persen dan melunasinya dengan pembayaran bulanan setara dengan 0,5 persen penjualan total makanan rangkaian usaha ini. Jumlah yang sama yang dibayarkan McDonald's sebagai royalti bulanan kepada McDonald bersaudara. Lamanya waktu yang dibutuhkan McDonald's untuk melunasi 2,7 juta dolar beserta bunganya dengan cara pembayaran seperti ini, akan menentukan lamanya bonus yang harus dibayarkan McDonald's sebagai tambahan bayaran bulanan kepada para pemberi pinjaman sebagai pendorong pemberian pinjaman. Pembayaran bonus bulanan juga akan setara dengan 0,5 persen dari hasil pendapatan penjualan McDonald's. Maka kalau dibutuhkan waktu delapan tahun bagi McDonald's untuk melunasi pinjaman beserta bunganya, seperti diperkirakan Bristol, ia akan membayarkan bonus kepada para pemberi pinjaman selama delapan tahun lagi. Karena McDonald's ada kemungkinan mengalami lonjakan selama pertumbuhannya dalam jangka waktu pembayaran bonus, ada kemungkinan bahwa besarnya bonus akan beberapa kali lipat lebih besar dari pinjamannya sendiri.

Richard Boylan, akuntan yang diangkat Sonneborn untuk membantu mengelola keuangan, menambahkan beberapa tambahan akhir yang sangat berarti, karena dapat memudahkan McDonald's yang sedang kekurangan uang kontan. Ia mengusulkan agar McDonald's menunda sebesar 20 persen dari pelunasan yang terhutang selama pembayaran kembali pinjaman dan tahapan pembayaran bonus sampai tahap ketiga yang akan dimulai setelah dua yang pertama selesai. Jadi, kalau McDonald's akan berhutgan kepada para pemberi pinjaman sebesar 0,5 persen dari hasil penjualan dalam tahap pertama dan kedua, pengaturan ini akan memungkinkan mereka hanya membayar 0,4 persennya saja pada kedua tahapan itu dan menunda yang 0,1 persen lagi sampai tahap ketiga, saat, diharapkan, McDonald's telah terlepas dari kesulitan keuangannya. Singkatnya, McDonald's akan membayar pengalihan hak dari McDonald bersaudara menggunakan uang pinjaman itu dan McDonald's hanya harus melunasi setiap bulannya 20 persen lebih kecil daripada jumlah yang harus dibayarkannya sebagai royalti bulanan kepada kedua bersaudara. Diukur secara apa pun, kesepakatan ini merupakan terobosan besar bagi Sonneborn. begitu kesepakatan ini tampaknya akan berhasil, ia dan istrinya, Aloyis bersama yang lainnya yang terlibat dalam perancangan pinjaman ini, merayakan dengan berlibur panjang di Las Vegas.

Kegembiraan ini terlalu dini. Sonneborn baru saja akan duduk di depan meja kartu saat ia mendapatkan panggilan telepon darurat dari June Martino: pinjaman itu dibatalkan. Sebuah komite pejabat yang mewakili keduabelas lembaga pemberi pinjaman telah berkumpul di New York untuk memberikan apa yang diharapkan sebagai persetujuan pemberian pinjaman dana 2,7 juta dolar kepada McDonald's. Alih-alih, mereka telah memutuskan bahwa memberikan pinjaman kepada perusahaan penjualan makanan terlalu penuh risiko.

Sonneborn segera menghubungi Bristol dan meminta diadakan pertemuan dengan kelompok penanam modal keesokan harinya di Wall Street. Ia menaiki pesawat tengah malam ke La Guardia, dan di pesawat ia mempersiapkan suatu presentasi yang diharapkan dapat menyelamatkan pinjaman yang sangat penting bagi masa depan McDonald's. Tanpa membebaskan diri dari McDonald bersaudara, perusahaannya tidak akan pernah mampu mendanai pengembangan nasional sekaligus mempertahankan ketajamannya terhadap Burger Chef, Burger King, dan Kentucky Fried Chicken, yang semuanya sedang mengusahakan rencana mereka sendiri untuk membangun rangkaian nasional usaha makanan siap saji.

Sonneborn tiba di New York pukul 09.00 pagi, tak sempat bercukur dan tidur malam sebelumnya. Ia menyewa helikopter agar dapat tiba pukul 10.00 tepat dimulainya pertemuan di kantor Dean Mathey di Wall Street, seorang bankir penanaman modal yang mengkhususkan diri dalam penanaman modal dari minyak, dan yang telah membantu membangun Louisiana Land and Exploration, satu dari perusahaan negara terbesar pencari minyak. Mathey juga pimpinan dari komite penanaman modal Universitas Princeton. Begitu Sonneborn tiba, ia menyadari dirinya berada dalam kesulitan. "Anda mau minum?" tanya Mathey. Ini baru pukul sepuluh pagi, pikir Sonneborn. Mengapa orang ini menawariku whisky, kalau tidak untuk membuatku bingung?"

Segera Sonneborn tahu siapa yang telah mengatur penolakan pada menit-menit terakhir terhadap pemberian pinjaman. "M. Sonneborn," Mathey memulai, "kami menolak pemberian pinjaman ini, karena kita tidak bersedia memberikan pinjaman kepada siapa pun dalam bisnis penjualan makanan. Persentase kegagalan dalam bisnis restoran selalu lebih tinggi dari lainnya."

Sonneborn telah mendengar sanggahan seperti ini lusinan kali dalam usahanya yang lain untuk mencari dana bagi McDonald's, dan ia telah siap. "Mr. Mathey, menurutku anda salah mengerti tentang bentuk usaha McDonald's yang sebenarnya," Sonneborn menjawab dengan tegas. "Pada dasarnya kami bukanlah bisnis penjualan makanan. Kami berada dalam bisnis real estat. Satu-satunya alasan kami menjual hamburger limabelas sen, karena merupakan penghasil terbesar pendapatan dari mana orang-orang kami (para waralaba McDonald's) dapat membayar sewa lahannya kepada kami. Tidak ada lagi yang dapat menghasilkan penjualan seperti penjualan makanan itu, dan semua harga penyewaan, didasarkan pada persentase penjualan makanan. Anda dapat memeriksa hasil penjualan toko-toko kami. Itu sebagai bukti dari yang aku sampaikan kepada anda."

Selama sekitar satu jam, Sonneborn terus menjelaskan sisi real estat dari bisnis ini, dan mengecilkan arti penjualan makanan kecuali sebagai penghasil dolar pembayar sewa lahan. Mengungkapkan betapa tajamnya perbedaan pendekatan Sonneborn dengan Kroc. Kroc terperangkap berasmara dengan bisnis hamburger. Sonneborn tidak. Menganggap McDonald's sebagai suatu perusahaan real estat sangat merisaukan bagi sang pendiri.

Merisaukan atau tidak, pandangan Sonneborn terhadap bisnis ini merupakan satu-satunya yang dapat menarik minat pejabat yang hanya memperhatikan sisi keuangan seperti Mathey. Setelah menyampaikan seluruh presentasinya, Sonneborn yang kelelahan mengatakan kepada kelompok pertemuan, bahwa ia tidak tidur semalaman dan perlu pergi ke kamar kecil. "Aku takut setengah mati pinjaman akan terlepas, dan semua terlihat di seluruh wajahku," Sonneborn mengingatnya. Ketika kelompok ini menetapkan keputusan mereka terhadap pemberian pinjaman, salah satu anggotanya memutuskan bahwa Sonneborn tidak boleh dibiarkan terlalu lama berada dalam ketegangan. Berdiri di tempat buang air kecil di kakus pria, Sonneborn menerima nasib McDonald's. "Harry, anda benar-benar luar biasa," anggota komite itu menyampaikannya kepada Sonneborn. "Kami menyetujui permohonan pinjaman anda."

Dalam seminggu, kedua bersaudara McDonald menunjukkan cek sebesar 1 juta dolar kepada para kawan dekat dan mitra bisnisnya yang diterima masing-masing dari pengalihan hak. Saat pengalihan hak selesai, Kroc melepaskan seluruh kejengkelan yang telah membengkak selama tujuh tahun hubungannya dengan kedua bersaudara. Ia segera terbang ke Los Angeles, membeli sebidang lahan di Fifteenth and E, satu blok jauhnya dari drive-in makanan siap saji kedua bersaudara, dan memerintahkan pembangunan toko McDonald's baru. Pembangunannya hanya mengandung satu tujuan: mematikan usaha drive-in kedua bersaudara. Mereka dipaksa menurunkan papan nama McDonald's, karena perusahaan Kroc kini yang memiliki nama dagang itu, dan McDonald's asli diberi nama baru Big M.

Ketika berada di Pantai Barat untuk mencari lokasi toko baru, Kroc menyempatkan diri mengunjungi Art Bender, waralaba McDonald's di Fresno, yang paling memahami dasar seluruh kejengkelan Kroc terhadap kedua bersaudara. Bender telah bekerja pada McDonald's sejak dari awalnya. Bekerja sebagai petugas penerima pesanan yang paling pertama bagi kedua bersaudara saat mereka mengubah drive-innya di San Bernardino menjadi bisnis makanan siap saji tahun 1948. Kedua bersaudara meminjamkan kepada Kroc untuk membantu membuka toko di Des Plaines tahun 1955, dan satu tahun kemudian Bender menjadi pembeli waralaba Kroc yang pertama. Saat Bender dan Kroc bernostalgia, jelas terlihat bahwa Kroc tidak dapat melupakan begitu saja kemarahannya kepada kedua bersaudara itu. "Art, aku sebenarnya bukan seorang pendendam," kata Kroc pada Bender. "Tetapi sekali ini aku akan mengalahkan anak-anak setan itu."

Kroc melanjutkan rencananya. McDonald bersaudara telah membangun kembali toko segi delapannya tahun 1955 untuk memberinya penampilan merah putih yang baru dan memasang lengkungan emas yang dirancang Dick McDonald. Toko Kroc yang baru hanya satu blok jauhnya, terlihat persis sama dan menghidangkan menu serta teknik penyiapan makanan yang tepat sama. Satu-satunya perbedaan adalah, bahwa toko yang baru dibuka ini kini menggunakan nama McDonald's.

Hal ini menimbulkan perbedaan besar. Banyak dari mitra setia toko lama menganggap toko sudah dipindahkan ke tempat yang baru dan mereka mengalihkan bisnis ke sana. McDonald's baru San Bernardino mengalami penjualan yang cukup baik, namun menghancurkan toko lama/asli McDonald's. Penjualan di Big M, kini diusahakan oleh kedua pegawai paling lama bekerja, menukik tajam begitu McDonald's baru dibuka di pertengahan 1962. Tahun 1967, toko yang telah membukukan usaha penjualan makanan di telinganya dengan mencanangkan penjualan tahunan lebih tinggi daripada 400.000 dolar dalam tahun 1950-an, melaporkan kerugian 81.000 dolar dalam penjualannya. Pada awal 1968, toko ini dijual kepada Neil Baker, yang mengusahakan rangkaian penjualan makanan siap saji setempat, yang khusus menjual hamburger dan taco. Namun Baker tidak mampu mengangkat penjualan dan menutupnya pada tahun 1970. Kini, satu-satunya pengingat adalah lengkungan yang didirikan kedua bersaudara di depan drive-in mereka. Alih-alih dari menampilkan jumlah penjualan hamburger, kini terpasang tulisan THE MUSIC BOX, nama dari toko musik yang menempati lokasi tempat kelahiran industri makanan siap saji.

Dimanakah kedua bersaudara McDonald's kini berada? Mac (Maurice), ahli operasional dalam kelompok ini, meninggal tahun 1971. Richard, yang lebih suka memimpikan konsep pemasaran baru, tinggal di Bedford, New Hampshire, tempatnya melewatkan hari tua setelah menjual McDonald's. Walau ia hidup dengan sangat nyaman menurut standar apa pun, McDonald menjadi satu dari lusinan manajer, pengusaha, pemasok, dan penanam modal yang kehilangan kekayaan jutaan dolar hanya dengan mengundurkan diri dari McDonald's terlalu dini. Jelas, ia merasa diuntungkan dengan uangnya sebanyak 1 juta dolar, tetapi tidak ada usaha penanaman modal baru yang dapat menyamai satu yang telah ia lepaskan itu.

Kalau McDonald's tidak menjual haknya sebesar 0,5 persen dari hasil pendapatan penjualan dalam toko-toko McDonald's yang menjadi haknya bersama Mac dalam kontraknya selama 99 tahun dengan Kroc, ia sudah menjadi salah satu dari orang terkaya di negara ini, nyaris sama kayanya dengan Ray Kroc. Sejak keduanya menjual haknya seharga 2,7 juta dolar pada akhir 1961, restoran McDonald's telah menghasilkan penjualan 198 miliar dolar secara total. Pembayaran royalti yang seharusnya akan diterima kedua bersaudara McDonald, kalau mereka belum melepaskan haknya mencapai 990 juta dolar. Kini McDonald's akan menerima lebih dari 109 juta dolar setahun dalam bentuk royalti dari sistem makanan siap sajinya. Walau Kroc tidak sampai menyadarinya, pada saat ia membeli pengalihan hak dari kedua McDonald's, ia telah dapat melaksanakan pembalasan yang diimpikannya.

Terpenting adalah kenyataan bahwa perusahaan Kroc kini mendapatkan kebebasan. Ini tidak diperoleh dengan murah. Walau McDonald's melunasi pinjaman 2,7 juta dolar dalam lima setengah tahun, hampir tiga tahun lebih cepat daripada yang diperkirakan Bristol, pembayaran bonus kepada para pelanggan Bristol membawa beban biaya keuangan tambahan sebesar 14 juta dolar. Walau demikian, tanpa kebebasan untuk berkembang dengan pendanaan yang besar, untuk menambahkan produk baru dalam menu, dan mengubah penampilan drive-in untuk menanggapi tantangan pasar, McDonald's hampir pasti menjadi satu dari lusinan perusahaan yang lenyap dari bisnis makanan siap saji. Singkatnya, ketika pengalihan hak diselesaikan pada tanggal 28 Desember 1961, McDonald's memiliki kebebasan yang diperlukan untuk berusaha menguasai industri yang telah diciptakan kedua bersaudara.

Pada saat itu, sedikit selusinan rangkaian usaha lainnya masih memiliki peluang menjadi pesaing besar dalam jangka panjang. Dengan hanya 323 restoran di 44 negara bagian, dua pertiga di antaranya berada di negara-negara bagian yang mengelilingi Great Lake (Danau Besar), McDonald's masih sangat jauh dalam usaha memantapkan kekuasaannya dalam pasaran makanan siap saji. Kenyataannya sebagian besar pembelinya masih belum mengetahui tentang McDonald's, banyak yang kurang terpengaruh olehnya. Namun begitu mereka mengakhiri keterikatannya terhadap kedua bersaudara yang telah memulai semuanya, McDonald's kini memiliki peluang untuk memasarkan rangkaian usahanya seperti apa yang mereka anggap baik. Mereka tidak membuang-buang waktu untuk melaksanakannya.


Baca: Buku Dibalik Kesuksesan McDonald's