Pemilik/Pembeli Waralaba

Sampai batas tertentu, budaya perusahaan menetapkan bagaimana cara mengubah sistem manajemen yang mudah menerima. Beberapa perusahaan memiliki kebiasaan melakukan segalanya dekat dengan atributnya. Mereka menemukan rumusan yang unggul dan tidak pernah berubah. Perusahaan lain melakukan banyak perubahan dengan penuh semangat. Para manajer mereka terus melakukan percobaan dengan berbagai ide baru, dengan pengertian bahwa apa yang dapat berjalan kemarin mungkin tidak akan dapat berjalan besok.

Dapat dimengerti, bahwa McDonald's menyerupai yang pertama. Ia tidak pernah berubah dari satu bisnis yang dikenalnya. Ini menyebabkan bisnis dengan sekumpulan prinsip yang anti suap dalam menjual waralabanya, dan kesungguhan tak tergoyahkan terhadap mutu, pelayanan, serta kebersihan telah menghasilkan suatu rangkaian restoran yang dikenal sangat baik atas ketetapan/kesamaannya dari satu toko sampai ke toko berikutnya.

Tetapi di balik keseragaman ini tersembunyi budaya perusahaan yang  mengutamakan keluwesan. Para manajer McDonald's membanggakan diri atas kemampuan mereka "membalikkan satu dime". Dalam semalam mereka dengan cermat menetapkan rencana untuk menghadapi apa yang terjadi dalam pasar. Mereka menyenangi percobaan. Berharap terjadi kesalahan. Namun dalam keadaan memburuk, mereka dengan cepat menemukan kesalahan dan menanganinya.

Mental coba-coba dan belajar dari kesalahan ini berakar para pencarian Ray Kroc untuk mendapatkan pembeli waralabanya yang pertama. Prinsip penjualan waralabanya adalah sempurna dan tidak melayani kompromi. Tetapi ketika menerapkannya pada pertengahan 1950-an, Kroc tidak membuat keajaiban. Nyatanya, ia banyak belajar dengan melakukan kesalahan, dan pelajaran pertama yang diterima adalah mengenai tempat.

Ia memutuskan untuk mulai membangun rangkaian makanan siap saji di California. Ini merupakan daerah gila mobil. Iklimnya tidak banyak berubah sehingga drive in dapat dibuka sepanjang tahun. Ini adalah pasar tempat McDonald's — dan seluruh industri makanan siap saji berakar. Pada saat Kroc menandatangi kesepakatan waralaba nasional dengan McDonald's bersaudara, sembilan toko McDonald's, termasuk delapan yang diberi lisensi langsung oleh kedua bersaudara itu sedang berjalan. Semuanya, kecuali satu (di Phoenix) diusahakan di California. Singkatnya, California merupakan pasaran ideal dalam menjual waralaba. "Mereka lebih mengetahui tentang drive in dari daerah California daripada bagian lain negara ini", papar Kroc belakangan. 

Setengah dari delapanbelas waralaba McDonald's yang ditandatangai Kroc dalam tahun pertama kesepakatannya dengan kedua bersaudara adalah untuk toko-toko di daerah California. Sementara waralaba lebih mudah dijual di California, tetapi para waralabanya tidak mungkin dikendalikan. Toko-toko ini nyaris berjarak dua ribu mil dari markas besar Kroc di Chicaco, dan McDonald's System, Inc.-nya yang sedang naik daun tidak berada dalam posisi untuk melayani para waralaba di Pantai Barat dan mempertahankan kendali mutu serta keseragaman cara kerja yang diinginkan Kroc. Sebaliknya, para waralabanya di California mulai menyimpang dari kesepakatan atau dari para pengusaha bebas yang meniru sistem mereka. Karena para waralaba kurang disiplin, hasilnya merupakan bencana. Para waralaba baru Kroc segera mulai mencoba-coba dengan produk baru, prosedur, dan harga (lebih tinggi) baru. Beberapa mempertahankan standar mutu tinggi dan kebersihan yang ditetapkan kedua McDonald's di San Bernardino. Tahun 1957 Kroc menugaskan petugas operasinya yang masih muda, Fred Turner, ke California untuk melihat cara kerja para waralaba perusahaan di Pantai Barat — dan peninjauan pertamanya terhadap sistem waralaba ini menimbulkan kemarahan.

Jelaslah bahwa perjalanan Turner ke Pantai Barat merupakan cara Kroc mengajarkan kepadanya apa yang terjadi terhadap rangkaian usaha makanan siap saji jika kendali terhadap mutu telah hilang. Apa yang Turner lihat di McDonald's di California telah berubah menjadi anarki makanan siap saji. Ini mengesankan bahwa tidak adanya petunjuk dari para pimpinan tentang kendali mutu dapat meningkatkan produksi. "Ray tahu apa yang akan kulihat, dan merupakan saat paling nikmat baginya ketika aku kembali dan mendengarkan apa yang akan aku ceritakan kepadanya", ingat Turner. McDonald's di California seperti kebun binatang. Alih-alih dari hamburger yang seragam sepersepuluh pon, aku melihat seperdelapan, sepersembilan, sepersepuluh dan sepersebelas pon, beberapa ditambahi bawang putih yang dibenamkan dalam adonan untuk menggelembungkan dan beberapa menambahkannya secara terpisah (sesuai keperluan). Alih-alih dari sepuluh macam menu, aku melihat adanya gado-gado — burito, enchilada, hot dog, taco, corn dog, chilli, pizza, dan duapuluh satu lainnya. Aku melihat kebusukan McDonald's yang telah aku lihat dalam tigapuluh tahun. Aku pernah mendengar bagaimana Kroc memuja keseragaman, menu yang standar, potongan satu ukuran, harga yang sama, mutu yang sama dalam setiap toko. Ini semua ditanamkan kepadaku, dan aku menerima. Tetapi kala aku kembali dari California, ada suatu keterpaksaan".

Namun Turner yakin, pengalaman lisensi Kroc yang menyedihkan di California dalam beberapa tahun pertama "merupakan hal paling besar yang pernah terjadi pada Sistem McDonald's, karena kita dapat melihat apa yang akan terjadi kalau kita membiarkan sistem ini menyimpang. Kita menyimpulkan dari sejak saat itu, anda harus berperang dengan para waralaba yang tak berpengalaman tentang harga. Anda memerangi tentang ukuran potongan, memerangi tentang orang yang menggunakan cokelat yang sama, dan memerangi tentang menu".

Pengalaman selama di California juga menyarankan kepada Kroc untuk kadang menunda pemberian waralaba di Pantai Barat dan memusatkan penyebaran waralaba dekat tempat tinggalnya, diawali di Illinois dan menyebar ke negara bagian tetangga. Untungnya, Kroc pada awal tahun 1955 telah mulai membangun McDonald's-nya sendiri di Des Plaines dalam usaha kerja sama dengan Art Jacobs, seorang pembangun rumah yang menjadi anggota Club Country Rolling Green di Arlington Height. Dari sejak awalnya, toko ini dirancang menjadi pajangan untuk menarik kemungkinan waralaba di daerah Barat Tengah (Midwest) yang tidak pernah mengetahui tentang drive-in swalayan. Namun, dengan adanya usaha waralaba di California, unit di Des Plaines menjadi pusat usaha waralaba Kroc, Yang kini membidik kemungkinannya di dan sekitar kota tempat tinggalnya.

Namun perubahan arah ini menciptakan masalahnya sendiri. Sebenarnya, Kroc menentang saingan makanan siap saji baru yang akan memperburuk rencana penyebaran waralaba yang telah diperbaikinya. Tidak seperti para pesaing awal lainnya, yang satu ini memiliki yang Kroc anggap hanya ia sendiri yang memilikinya — waralaba wilayah khusus sistem McDonald's. Hak ini ternyata juga dipegang oleh perusahaan es krim Frejlich, yang telah mendapatkan suatu waralaba setempat dari McDonald's bersaudara, tetapi sebelum Kroc menandatangi kontrak waralaba nasionalnya. Perusahaan ini telah membayar 10.000 dolar untuk mendapatkan lisensi mendirikan empat toko, dan karena McDonald's telah menjual empatbelas waralaba daerah terbatas lainnya, yang satu ini hanya akan menjadi gangguan kecil kecuali bagi satu perbedaan sangat penting. Lisensi Frejlich adalah untuk daerah Cook County, Illinois — suatu daerah Chicago, tempat penyelenggaraan pertemuan Asosiasi Restoran Nasional, serta markas besar dari Prince Castle dan pendirinya Ray Kroc. Ini adalah tempat Ray Kroc berlatih selama tigapuluh tahun untuk mendapatkan peluang dari McDonald's. Tempat ia mendapatkan hubungan usaha makanannya yang paling baik. Chicago merupakan tempat yang jelas dan mungkin satu-satunya bagi Kroc untuk menempatkan markas besar McDonald's System Inc. Tempat ini juga yang diinginkan Kroc untuk menempatkan toko contoh McDonald's-nya, sesuatu yang terlarang oleh kesepakatan dengan Frejlich.

Kroc telah merencanakan pembukaan unitnya di Des Plaines ketika ia mengunjungi Frejlich untuk menjual alat pencampur minumannya. Dalam penjualannya, ia secara tidak sengaja menyebutkan kesepakatannya yang baru dilakukan bersama McDonald's bersaudara. Pada saat itulah Frejlich mengejutkannya dengan berita buruk ini.

Begitu kembali ke kantornya, Kroc langsung menelepon dengan penuh kemarahan kepada McDonald's bersaudara. "Apa anda kira aku mau melakukan pekerjaan ini (lisensi nasional) dan tidak memilikinya secara khusus?" semburnya.

Dick McDonald's mencoba menenangkan. "Ray, kita tidak bisa mundur lagi dari kesepakatan dengan Frejlich", katanya, "Di samping itu anda mendapatkan seluruh daerah lain untuk anda kerjakan".

McDonald's telah mengemukakan hal yang salah sehingga Kroc semakin panas. "Ini semua adalah wilayahku", desaknya.

McDonald's tetap berkeras. "Tidak, itu semua memang wilayah anda, kecuali yang telah kami serahnkan kepada Frejlich", jawab McDonald's.

"Tetapi aku tinggal di Cook County'; bagaimana kurang ajarnya anda menyerahkannya kepada Frejlich?" teriak Kroc. "Ini adalah markas besarku!"

McDonald's, terpicu oleh sisa-sisa kepala batu New England-nya, memutuskan telepon Kroc dan lalu mengirimkan telegram pendek dengan tulisan besar " "Kesepakatan kita berakhir".

Beberapa hari kemudian, Kroc mengirimkan perwakilan penjualan alat pencampur minumannya di Pantai Barat, Bill Jamison, agar melakukan misi perdamaian ke San Bernardino untuk menghidupkan kembali kesepakatan dengan McDonald's bersaudara. Untungnya bagi Kroc, Frejlich tidak begitu berminat mendirikan unit McDonald's karena mereka sedang mencari keuntungan kilat dengan menjual waralaba yang baru mereka dapatkan. Kroc menawarkan lisensi McDonald's untuk wilayah Cook County, dan mereka setuju untuk melepasnya dengan angka yang sedikit miring, 25.000 dolar. Tanpa ragu, Kroc segera menuliskan cek senilai harga itu. "Tunggu beberapa hari sebelum mencairkan", katanya kepada Frejlich, "karena aku belum tahu lagi ke mana aku harus mencari uangnya".

McDonald's-nya yang pertama belum lagi berdiri dan Kroc sudah harus setengah mati mencari uang untuk menyelamatkan rencana penjualan waralabanya. Karena usaha awalnya untuk meminjam uang dari bank tidak menghasilkan apa-apa kecuali tunjukan ibu jari ke bawah dari para bankirnya, Kroc mencoba menjual sebagian saham dari perusahaan waralabanya yang sedang berkibar pada beberapa penanam modal yang dikenal. Ia menawarkan salah satu dari semuanya sebanyak setengah dari saham perusahaannya hanya seharga 25.000 dolar. Hanya dalam tiga dekade, saham sebanyak itu dari McDonald's akan bernilai milyaran, namun pada awal 1955 tawaran Kroc yang sangat murah itu tidak menghasilkan peminat. Akhirnya, Kroc menyesuaikan diri dengan banyaknya pinjaman bank untuk menutup pembayarannya kepada Frejlich, dan ia mengharapkan kepada McDonald's untuk menutup sisanya. Kalau kedua bersaudara itu bersedia mengembalikan 10.000 dolar yang telah mereka peroleh dari Frejlich, Kroc akan meminjam 15.000 dolar yang ia perlukan untuk menambah sisanya. McDonald's bersaudara setuju, dan Kroc membeli kembali hak waralaba yang telah didapatkan Frejlich. Sementara ini tidak benar-benar mempengaruhi rencana Kroc, kecuali hutang pribadi sebanyak 15.000 dolar yang sebenarnya tidak perlu dan membuatnya sedih, hal ini selamanya mengubah pendapatnya terhadap kedua bersaudara yang namanya ia buat terkenal. "Kedua bersaudara itu sangat lugu dan tidak berpengalaman", Kroc menyatakan belakangan. "Mereka bukan pengusaha sama sekali".

Dengan terpecahkannya masalah Frejlich, McDonald's Kroc di Des Plaines siap memulai bisnisnya pada tanggal 15 April 1955. Karena tempat ini dirancang untuk menjadi umpan bagi kemungkinan penjualan waralaba dan pelanggan. Kroc secara pribadi memastikan bahwa semua bagiannya bernapaskan makanan siap saji. Ia mengawasi semuanya seperti induk ayam. Pada setiap jam tujuh pagi ia memarkir kendarannya di toko Des Plaines dan bersama manajernya memeriksa seluruh persiapan yang dilakukan menjelang hari penting itu. Ia lalu berjalan kaki menuju stasiun kereta api di dekatnya untuk naik, Northwestern menuju Loop, dan pada jam enam sore harinya ia menjalani kebalikan proses ini. Fred Turner, kini pimpinan senior McDonald's yang memulai karier kerjanya sebagai tukang panggang pertama di Des Plaines, masih ingat Kroc harus berjalan sejauh tiga blok dari stasiun kereta menuju toko: "Setiap petang, anda akan melihatnya menelusuri jalanan, berjalan dekat tepi-tepinya sambil memunguti setiap gelas kertas dan pembungkus McDonald's. Ia akan muncul di toko dengan kedua tangannya penuh gelas bekas dan kertas pembungkus. Ia adalah tukang pungut luar toko".

Hasilnya, toko Kroc di Des Plaines membentuk kesan yang sama baiknya dengan unit di San Bernardino yang dijalankan oleh McDonald's bersaudara. Ia tidak terlihat seperti drive-in yang pernah dilihat para penduduk di daerah Barat Tengah. Turner dengan jelas mengingat kesan pertamanya tentang unit Des Plaines" "Begitu bersihnya, begitu terang cemerlang, dan begitu berwarnanya. Ia merupakan pertunjukan cara memasak. Semua persiapan makanan dilakukan di luar secara terbuka. Semuanya tertutup lembaran baja tahan karat yang berkilauan. Semua seragam pegawainya putih bersih".

Namun, tidak peduli seberapa menariknya Kroc mempertahankan toko Des Plaines-nya, waralaba yang dijual tidak mampu menarik para pengusaha di Barat Tengah. Masalahnya semua drive-in di Barat Tengah umumnya beranggaran rendah, dengan hanya satu pegawai penjual hamburger dan hot dog yang ditutup selama lima bulan dalam setahunnya. Mereka tidak mempertimbangkan untuk melakukan penanaman modal lebih serius, dan tidak satu pun unit McDonald's, bahkan yang paling besar pun, dapat mengubah kesan ini dalam semalam. Kroc menanggapinya dengan mengubah rencana penjualan waralabanya sekali lagi. Ia menoleh kepada kawannya, utamanya kawan bermain golf di Club Country Rolling Green.

Ray Kroc merupakan orang yang biasa tinggal di pinggiran kota. Ia dan istri pertamanya, Ethel, tinggal di sebuah rumah peternakan yang besar, di salah satu bagian perumahan terbaik Arlington Heights, pinggiran kota tingkat menengah, duapuluh mil barat laut Chicago. Ia menghabiskan pagi akhir minggunya dengan melakukan hasta karya untuk membuat rumahnya tampak asri. Sore harinya disediakan untuk main golf di Rolling Green, tempat Kroc memiliki handicap yang cukup lumayan sebanyak limabelas, di samping hambatan rematik dininya. Ia juga selalu kabur dari kantor setiap Selasa sore agar dapat ikut makan siang di klub dan bermain golf delapan belas lubang lagi. Setiap Selasa petang Ethel akan menemaninya makan malam di Rolling Green.

Rolling Green adalah pusat kehidupan sosial Ray dan Ethel. Karena rumah mereka pun berada di pinggiran lapangan golf. Tetapi yang lebih penting lagi suasana klub sesuai dengan gaya hidup mereka. Demi anggota kelas menengahnya, Rolling Green tidak memiliki kemegahan yang biasanya membedakan klub-klub khusus di pinggiran kota yang lebih elit, seperti di sepanjang Pantai Utara Chicago. Karena masakannya lumayan enak, Ray dan Ethel paling sering bertemu kawan-kawannya saat makan malam. Tempat di mana keahlian menjual Kroc paling terlihat. Seorang yang terbuka dan merupakan pembicara yang baik, Kroc benar-benar menikmati suasananya, dan ia memiliki lusinan kawan di Rolling Green. Karena ia berselera humor yang tinggi, ia dapat tertawa terbahak-bahak setiap kali ada yang mengeluarkan lelucon yang sedikit miring. Berkumpul makan malam di Rolling Green dapat berubah menjadi pesta yang hangat dengan permainan piano Kroc.

Kawan-kawan Kroc di Rolling Green kebanyakan kelompoknya dalam bisnis — para pengusaha bebas dengan perusahaan kecil sampai menengah. Ia tidak dekat dengan para bankir atau pimpinan perusahaan besar yang terkenal. Secara keseluruhan, yang biasa memenuhi Rolling Green memiliki berbagai macam pekerjaan, semua di luar usaha penjualan makanan. Ada Art Jacobs, pembangun rumah, Jerry Olson, penjual mobil, dan Tony Weissmuller yang memiliki usaha pemanas dan pengudaraan (ventilasi). Art, Jerry, Tony dan Kroc merupakan empat sekawan dalam klub. Kawan dekat Kroc di Rolling Green juga mencakup pemimpin klub, Bill Paley yang memiliki suatu pemakaman. Ada juga Taubensee bersaudara, Tom dan Jack, yang memiliki usaha bidang besi baja. Juga Phil dan Vern Vineyard, akuntan; Chris Oberheide, yang memiliki usaha penjualan batu bara; Bill Godfrey, manajer penjualan di Kelvinator; Don Coffey, yang memiliki perusahaan mesin sekrup, Joe Sweeney, manajer penjualan di Skill Tools, dan Dick Picchietti, seorang kontraktor. Juga ada Bob Dondanville, perwakilan periklanan untuk Ladies Home Journal, pekerjaan khusus yang sangat yakin dengan paham semangat bebasnya. Pemikir paling bebas dalam klub, Dondanville mungkin merupakan kawan terdekat Kroc. Saat Kroc membuka tokonya di Des Plaines tahun 1955, perkawanan ini hanya memiliki satu persamaan, keanggotaan mereka di Rolling Green. Tahun 1958, mereka menjadi anggota klub kedua, semua merupakan pembeli baru waralaba McDonald's.

Seluruhnya, Kroc berhasil menarik delapanbelas anggota Rolling Green untuk membeli waralabanya selama akhir 1950-an. Sebenarnya, mereka merupakan satu-satunya harapan Kroc agar McDonald's dapat dengan cepat mengatasi sekumpulan peniru awalnya, namun Kroc tidak pernah menunjukkan kekhawatirannya ini. "Ray menampilkan dengan sederhana", seingat Weissmuller, "Banyak yang tahu dalam klub bahwa Ray bertemua dengan McDonald's bersaudara dan melakukan kesepakatan, tetapi Ray tidak memaksakan setiap orang agar mengetahuinya. Kalau mereka ingin mendengar tentang hal ini, Ray membicarakan yang lain seperti tentang keadaan penerimaan dan keuangan (tokonya)". Tanggapan dari para anggota klub lainnya pada awalnya hanya merupakan kegaduhan saja. "Ray, memangnya kau sudah gila", kata Weissmuller pada Kroc ketika ia mendengar kawannya mempertaruhkan segala yang dimilikinya pada hamburger seharga 15 sen. "Tidak mungkin kau dapat menghasilkan uang dari 1,9 persen itu".

Ia segera menyadari kalau McDonald's tidak dapat segera menghasilkan hujan keuntungan bagi para pemilik waralabanya, ia akan menjadi sebuah kemewahan bagi para pembeli waralabnya. Angka-angka Kroc dari usaha tokonya sendiri sudah cukup membuktikan. Kalau toko itu menghasilkan 200.000 dolar setahun, seperti yang dihasilkan toko Kroc di Des Plaines dalam tahun kedua—ia akan mendatangkan keuntungan sebelum pajak sebesar 20 persen atau 40.000 dolar bagi pengusahanya. Keuntungan ini akan terbagi sebagian untuk kebutuhan penanaman modal dalam drive-in berpramuniaga. Modal awal bagi usaha ini umumnya berkisar mulai dari 250.000 dolar, tetapi untuk mendirikan McDonald's, termasuk untuk tanah, bangunan, dan peralatannya — dapat dibuka paling sedikit 80.000 dolar. Kalau pembeli waralaba dapat menemukan tempat yang dapat disewa dan bank bersedia menerima jaminan dari bangunannya, modal yang ditanamkan bersisa tidak lebih dari 30.000 dolar yang diperlukan bagi peralatan, papan nama, dan penyediaan keperluan awal, dan bahkan semua ini dapat juga dipinjam.

Weissmuller misalnya, hanya menanam sebanyak 17.000 dolar uangnya sendiri untuk memperoleh kepemilikan atas toko McDonald's-nya yang pertama, yang dapat menghasilkan dua kali lipat dari jumlah ini dalam tahun pertamanya. Bahkan pengusaha lain menanamkan lebih kecil — beberapa sampai sekecil 5.000 dolar. Ketika berita kemampuan pengembalian modal luar biasa dari toko hamburger merah putih McDonald's menyebar di Rolling Green, Kroc tidak perlu lagi menawarkan waralabanya kepada kawan-kawannya. Mereka berebutan membeli.

Dalam tiga tahun pertama usaha penjualan waralabanya, ternyata setengah dari para waralaba McDonald's adalah anggota Rolling Green. Klub ini menghasilkan dasar awal yang luar biasa bagi waralaba rangkaian baru usaha penjualan makanan siap saji. Sayangnya, bagi Kroc dan McDonald's dasar ini tidak benar-benar mantap. Dengan beberapa perkecualian, kelompok Rolling Green tidaklah menentu. Menurut pandangan McDonald's, ini merupakan pengumpulan pengusaha waralaba McDonald's, ini merupakan pengumpulan pengusaha waralaba McDonald's yang paling buruk selama tigapuluh tahun. Semua anggotanya merupakan orang yang menggantungkan kehidupannya kepada bisnis lain dan menganggap McDonald's hanya sebagai sumber penghasilan yang kedua. Mereka mengandalkan sedikit tabungan, bukan kehidupannya. Dari sejak awal, Kroc sudah merasakan perlunya para waralaba McDonald's mengusahakan sepenuhnya, dan ia mengatakan hal ini kepada kawan-kawannya di Rolling Green. "Ray sangat anti pengendalian dari jauh", seingat Weissmuller. "Ia merasakan bahwa keberhasilan dari bisnis akan jauh lebih besar jika penanam modal juga aktif dalam bisnisnya".

Masalah dalam sistem waralaba Rolling Green sangat banyak, namun kebanyakan di antaranya menggusarkan Kroc dalam mematuhi keseragaman kerja dan kebersihan toko seperti yang diinginkan pendirinya. Pembangkang paling besar mengenai keseragaman kerja, adalah kawan terdekat Kroc di Rolling Green, Bob Dondanville.

Dua tahun sebelum Kroc memulai McDonald's, Dondanville pindah ke California selatan untuk membuka restoran hamburger bernama Choo Choo dengan meminjam konsep pengusaha di Chicago, yang menggunakan kereta api mainan Lionel untuk membawa hamburger dari dapur ke hadapan tempat duduk pembeli. Ia merupakan anggota Rolling Green pertama yang ditarik Kroc. Dari sejak awalnya telah benar-benar terlihat bahwa orang penuh kebebasan seperti Dondanville, lebih sesuai bagi bentuk usaha serampangan seperti Choo Choo daripada menjalankan rangkaian usaha makanan siap saji yang penuh peraturan. Utamanya dijalankan oleh pemilik waralaba yang menekankan kesungguhan.

Saat Kroc mengkhutbahkan perlunya berpegang pada menu sepuluh macam yang diwarisinya dari McDonald's bersaudara, Dondanville merasa peraturan ini terlalu membatasi tokonya di Reseda, California. Ia dan Kroc membahas tentang hal ini, dan Dondanville berkeras bahwa kalau McDonald's ingin memperluas daya tarik terhadap pelanggannya, ia harus memperbanyak menunya. Tanpa persetujuan Kroc, ia dengan cepat menambah menu di toko McDonald's-nya. Ketika ia menambahkan daging panggang (roast beef), tokonya di Reseda lebih menyerupai tempat penempatan daging panggang daripada penjual hamburger. Dondanville menempatkan daging panggang besar di bagian depan di antara kedua jendela pelayanan, lengkap dengan topi tukang masak, dan ia mengolah daging panggang sendiri di hadapan pelanggannya.

Tetapi yang paling membuat Kroc tersinggung adalah ketika Dondanville menaikkan harga hamburgernya dari 15 sen menjadi 18 sen dolar. Ia mempertimbangkan dari segi keuangan, seperti unit-unit baru McDonald's di California, toko di Reseda belum mengalami titik impas, dan Dondanville menjadi khawatir. "Kami makan hamburger di rumah selama duapuluh tujuh hari berturutan dan kami menjadi bosan karenanya", tutur Dondanville. "Itulah saatnya aku menaikkan harga".

Kroc sangat berang. Hamburger 15 sen adalah pokok citra McDonald's. Jika tidak kuasa memberlakukan ketentuan harga itu pada para waralabanya, ia seolah mengatakan dan melakukannya sendiri. Begitu ia mengetahui Dondanville menaikkan harga, Kroc melayangkan telegram ke toko di Reseda. "Turunkan atribut anda", pintanya.

Dondanville mengabaikannya. Ia juga mengabaikan himbauan Kroc untuk mencukur cambangnya. Kroc, yang menyukai kerapihan, berkeberatan kalau ada pegawainya yang memelihara cambang. Bayangan tentang Dondanville bercambang sedang mengiris daging panggang di jendela depan McDonald's-nya adalah sangat terlarang. Dondanville membiarkan cambangnya tumbuh ketika ia sedang menunggu pembangunan tokonya. Rencananya ia akan mencukur cambangnya tepat pada hari peresmian, namun, karena ia tidak mau menyadari keberatan Kroc, maka ia membiarkan saja.

Kroc tahu bahwa ia tidak dapat menyuruh Dondanville mencukur cambangnya hanya dengan meminta saja. Sebaliknya ia memutuskan untuk menggunakan satu cara yang mungkin dapat berhasil: publisitas. Dondanville merupakan salah satu pengusaha pemula McDonald's yang paling suka publisitas. Ia sering mengiklankan tokonya dalam surat kabar setempat, dan mobil Chevrolet-nya, yang dilengkapi dua lengkungan emas dari baja, merupakan iklan berjalan yang meriah. Kedua lengkungan ini menyulitkan orang memasuki kendaraannya, tetapi, kata Dondanville, "Ia benar-benar penarik perhatian".

Menyadari kecenderungan publisitas itu, Kroc memilih toko Dondanville sebagai tempat pengumuman kepada pers tentang keberhasilan penjualan McDonald's berikutnya. Untuk menarik perhatian media massa, Kroc akan mengatakan bahwa pengusaha toko Reseda telah membiarkan cambangnya tumbuh untuk merayakan keberhasilan penjualan ini dengan khusus mencukurnya. Kroc menyarankan agar Dondanville akan duduk di kursi tukang cukur di depan tokonya sambil mencukur cambangnya, sementara "angka penjualan" yang baru dipasangkan pada papan nama McDonald's. Menyadari bahwa para wartawan foto tidak akan mengabaikan peristiwa seperti ini, Dondanville bersedia melakukannya. Ia secara pribadi menghidangkan hamburger untuk merayakannya, memasangkan angka penjualan yang baru pada papan namanya, bercakap-cakap dengan para wartawan, dan bergaya untuk difoto. Ia melakukan segala yang diinginkan Kroc, kecuali satu hal, tetap memelihara cambangnya.

Namun sampai Dondanville membuka restoran lainnya, barulah ia melakukan kesalahan tak termaafkan dengan Kroc dan McDonald's. Para waralaba McDonald's dilarang memiliki tempat penjualan makanan yang serupa, dan restoran kedua Dondanville — bernama Hamburger King — merupakan penentangan yang terlihat jelas. Tidak mengherankan, Dondanville tidak pernah mendapatkan waralaba kedua dari McDonald's, tetapi ia merasa bersalah. "Aku benci melaksanakan perintah", Dondanville mengakui, "Tetapi Ray tidak dapat memiliki pembandel seperti aku yang mempersulitnya dalam mencoba membangun citra nasional. McDonald's dapat bersyukur kepada Tuhan bahwa aku menjadi kurang ajar seperti ini, karena akan membuat mereka lebih berhati-hati dalam memilih pembeli waralabanya".

Kalau pembangkangan Dondanville semakin nyata, maka ia bukan satu-satunya pembandel dari Rolling Green yang membuat Ray sesak. Setelah kedua toko pertamanya, Weissmuller tidak pernah mendapatkan waralaba lagi, karena ia ingin memiliki real estat dari toko ketiganya seperti kedua toko pertama. Padahal kebijaksanaan McDonald's mengharuskan perusahaan membeli atau menyewa tanah, dan menyewakan kembali kepada para pembeli waralabanya. Saat Joe Sweeney menguasai lisensi khusus untuk membangun McDonald's di enam daerah pinggiran sebelah barat Chicago, ia tidak pernah mendapatkan lisensi lagi karena, menurut Kroc, ia tidak memelihara dengan benar unit pertamanya. Pada kenyataannya, tidak lama setelah McDonald's membeli toko Sweeney tahun 1968, ditemukan betapa menyedihkan tempat ini. Pada peninjauan pertama ke unit ini, Michael Quinlan, kini pimpinan perusahaan McDonald's, lalu menjadi manajer toko yang cemerlang yang ditugaskan menjalankan mantan toko Sweeney, menemukan kertas pembungkus yang dibalutkan pada pipa di lantai bawah. Balutan ini penuh berlepotan cairan kehitaman, dan ketika Quinlaan membuka balutan, ia dikejutkan ketika menemukan penyebabnya: kentang yang sudah membusuk menambal lubang pada pipa untuk menyalurkan minuman ringan. Hal ini dilakukan untuk "memperbaiki" kebocoran.

Tetapi kejengkelan terbesar yang ditimbulkan dalam hubungan Rolling Green — McDonald's, terjadi antara Kroc dan Richard Picchietti, yang dituduh Kroc terus saja membeli pasokan berharga lebih rendah untuk menambah keuntungannya. Picchietti merupakan orang pertama dari para waralaba di Rolling Green yang membuka toko di daerah Chicago. Terletak di Skokie, hanya dua pinggiran kota jauhnya dari toko Kroc di Des Plaines. Toko ini merupakan toko yang penting dalam menarik waralaba di luar anggota klub country untuk menjadi anggota klub McDonald's. Namun ternyata juga menjadi sumber keputusasaan tanpa henti bagi Kroc.

Peperangan antara Kroc dan Picchietti bermula saat sang pendiri mengunjungi toko di Skokie segera setelah diresmikan. Untuk pertama kali Kroc menunjukkan kepeduliannya dalam menghadapi secara cermat dan vokal akan kekurangsempurnaan. Dalam hal ini ia menarik seorang petugas ke samping untuk memperingatkan karena membiarkan kuku jarinya kotor. Picchietti menganggap sebagai pelecehan terhadap kewenangannya Toko di Skokie adalah tokonya, bukan milik Kroc, dan ia menganggap Kroc tidak berhak mengatur". Anda jangan mengatakan apa yang wajib aku lakukan, atau akan aku katakan apa yang dapat anda lakukan", Picchietti mengingatkan Kroc.

Kroc terperanjat. Seperti anggapannya, ia adalah McDonald's sejauh berkaitan dengan mutu dan keseragaman. Dalam pandangan Kroc, setiap McDonald's adalah McDonald's-nya, karena masing-masing mencerminkan rangkaian yang sedang ia usahakan untuk berkembang. "Itu bodoh, bodoh sekali", Kroc mengingat-ingatnya beberapa tahun kemudian. "Aku mencoba membantunya, dan ia berkata kepadaku seperti itu. Aku menyambar mantel dan topiku sambil berjalan meninggalkan toko serta tidak pernah kembali lagi. Nyatanya, Kroc kembali dengan cepat ke toko Picchietti, tujuh belas tahun belakangan. Sejak saat itu, Picchietti secara dramatis memperbaiki cara kerja asal-asalannya setelah jelas bahwa kalau tidak, waralaba selama duapuluh satu tahunnya tidak akan diperbaharui. Bahkan, hanya demi kepentingan para pegawainya Kroc dengan menggerutu bersedia memperbaharui lisensi toko — satu-satunya yang didapatkan Picchietti.

Pengalaman bekerja bersama kelompok Rolling Green merupakan kejadian buruk secara pribadi bagi Kroc. Satu yang sangat membebani rasa kesetiakawannya. Saat rangkaian usaha McDonald's mulai berkibar pada awal 1960-an, para pengusaha Rolling Green dengan sendirinya berharap akan mendapatkan keuntungan karena telah terlibat sejak awal. Tetapi tidak. Kalau semua kawannya merupakan perintis McDonald's, hanya lima dari delapanbelas waralaba anggota Rolling Green dapat berhasil dengan lebih dari satu toko. Di antaranya, hanya Phil dan Vern Vineyard — para akuntan — memodali dengan cukup sejak awal keterlibatan mereka dalam McDonald's, akhirnya dapat menjalankan duapuluh satu toko di Florida. Pertanda paling jelas dari Ray Kroc bahwa peraturannya untuk mengijinkan penambahan toko satu demi satu dan hanya kepada pengusaha yang unggul tidak pernah dilanggar.

Pendiri McDonald's merasa dikhianati oleh banyak kawan-kawan Rolling Green-nya, dan bahkan sampai pada tahun-tahun terakhirnya ia sukar sekali menyebut nama-nama mereka. Namun, dia dengan bebas mempelajari sesuatu dari pengalamannya bersama mereka. "Mereka semua adalah orang-orang yang memiliki bisnis lain, dan mereka menyangka dapat memiliki McDonald's tanpa menyediakan waktu khusus", kata Kroc, "Mereka adalah pemilik sambil lalu yang hanya ingin mendapatkan uangnya saja. Bahkan tidak menaruh perhatian sama sekali pada apa yang mereka jual".

Bahkan kalau kawan-kawannya yang hanya berpikiran untuk menanam modal saja telah menimbulkan kekecewaan besar, kelompok waralaba lainnya mulai meluaskan cakrawala Kroc tentang waralaba. Ditemukan nyaris secara tidak sengaja, para waralaba ini membentuk suatu pola pengusaha yang menjadi tumpuan Kroc dalam membangun McDonald's. Tidak ada yang kaya raya atau cukup makmur. Kebanyakan bukan pemilik dari bisnis mereka sendiri. Mereka jelas-jelas bukan penanam modal besar yang banyak diinginkan oleh kebanyakan pemilik waralaba usaha makanan siap saji sebagai pembeli waralabanya. Bahkan mereka pun juga penanam modal kecil, seperti yang banyak ditemui Kroc di Rolling Green. Mereka menghentikan kariernya di tempat lain, mempertaruhkan seluruh tabungan mereka pada McDonald's dan, biasanya, semua uang mereka pinjam dari keluarga dan kawan-kawannya. Mereka bekerja sedemikian lamanya di tokonya sehingga McDonald's telah menjadi tempat tinggal mereka yang kedua. Saat mereka telah beralih menjadi pengusaha yang bebas, kebanyakan belum siap memasuki bisnis yang sepenuhnya milik mereka sendiri. McDonald's merupakan persesuaian yang menarik: mereka dapat mengendalikan bisnis mereka sendiri dan tetap mendapatkan bantuan dari suatu sistem yang bersifat nasional selama mereka tetap mengikuti aturan dasarnya. Mereka merupakan pengusaha waralaba, campuran antara pengusaha yang baru mulai dan pegawai perusahaan. Pengabdian mereka terhadap tokonya membuahkan hasil yang mulai menciptakan bayangan bahwa waralaba McDonald's merupakan lisensi pencetak uang.

Kroc tidak memperoleh orang-orang ini dari pemasangan iklan. Kenyataannya, selama tigapuluh tahun, McDonald's hanya memasang sedikit sekali iklan waralaba di Chicago Tribune. Untuk menarik para pemilik/pengusaha yang membentuk sistem ini, Kroc mengandalkan bentuk iklan paling murah: dari mulut ke mulut.

Namun mulut pertama harus dimulai dari suatu tempat, dan ternyata dimulai oleh Sanford Agate. Ketika ia pertama kali mendengar McDonald's tahun 1955, Sandy Agate adalah wartawan Chicago berusia 40 tahun yang selalu mengimpikan untuk dapat menjalankan usaha kecilnya sendiri. Bahkan ia mengikuti kursus malam untuk memperoleh gelar sebagai ahli optometri. Namun praktek sepanjang akhir minggu dan setiap petangnya ternyata tidak bisa diandalkan untuk menggantikan pekerjaannya sebagai wartawan. Saat itu, istrinya, Betty, memutuskan mencari pekerjaan untuk menambah pendapatan keluarga dengan menjual Injil Katolik dari pintu ke pintu. Ia memilih sasaran yang aneh untuk memasarkannya — kantor-kantor di lingkungan Chicago Loop.

Ide mengenai seorang Yahudi menjual Injil dari pintu ke pintu di jantung daerah pusat keuangan Chicago sepertinya tidak memiliki harapan, namun ternyata dapat membukakan dunia baru bagi keluarga Agate. Satu dari penjualan pertama terjadi di North LaSalle 221, gedung tempat kantor seluas 850 kaki persegi yang menjadi markas besar Divisi Penjualan Prince Castle Ray Kroc dan McDonald's System Inc.-nya yang baru mulai. Saat itu awal 1955, dan Kroc belum berhasil menjual satu pun waralaba selain dari satu yang telah dijualnya di California. Siapa pun yang memasuki kantornya — bahkan penjaja Injil sekali pun — harus dianggap sebagai calon kuat pembeli waralaba.

Pekerjaan Betty Agate mencengangkan June Martino, sekretaris Ray Kroc yang penuh ide, agresif, ramah — dan sedikit melawan arus. "Memangnya apa yang dicari seorang Yahudi dengan menjual Injil Katolik? tanyanya". Mencari nafkah", jawab Betty Agate. "Lantas mengapa anda tidak mengusahakan McDonald's saja sebagai gantinya?" saran Martino.

Sikap langsung seperti ini adalah khas Martino, namun bentuk penawaran yang gampangan ini tepat mengenai sasaran. Sandy Agate sebelumnya memang telah menimbang-nimbang untuk terjun dalam usaha restoran, lebih disukai yang cara kerjanya mudah dipelajari. Pada kesempatan makan malam di rumah Kroc, tidak berapa lama kemudian, keluarga Agate mendapatkan penjelasan lebih panjang lebar tentang tawaran usaha dari pendiri McDonald's, dan dalam perjalanan pulang mereka, Betty Agate mendukung sepenuhnya untuk bertaruh dalam usaha makanan siap saji. "Mari meraih bulan", katanya kepada sang suami.

Belakangan dalam tahun itu juga, keluarga Agate membayar Kroc 950 dolar untuk mendapatkan waralaba, dan Harry Sonneborn, orang yang baru diangkat Kroc untuk mencari tempat bagi McDonald's, memberitahu keluarga Agate bahwa ada tanah yang disewakan di Waukegan, limapuluh mil sebelah utara Chicago. Mereka menolak lokasi ini, namun mereka menyukai untuk menjalankan usaha McDonald's di kota tersebut. Seperti San Bernardino, Waukegan adalah, menurut istilah Betty Agate, "kota yang sangat membutuhkan makan siang". Penduduknya kebanyakan pekerja kerah biru, jenis langganan yang benar-benar sesuai bagi McDonald's. Waukegan yang berpenduduk 60.000 hanya memiliki satu drive-in hamburger dan tutup selama musim dingin. Yang lebih penting lagi, keluarga Agate berhasil menemukan seorang bankir yang bersedia menyewakan sedikit tanah tepat di seberang tempat yang akan dibangun pusat perbelanjaan. Setelah dilakukan pendekatan oleh Kroc, sang bankir, William O'Meara, setuju membangun McDonald's di tempat itu dan menyewakannya kepada keluarga Agate. Dengan bayaran sewa 5 persen dari hasil penjualan, tetapi tidak melebihi 1.000 dolar dan tidak kurang dari 500 dolar dalam sebulannya. Keluarga Agate tidak mempunyai cukup uang untuk membangun McDonald's, tetapi ketika O'Meara setuju untuk menanggung risiko, mereka siap pindah ke Waukegan.

O'Meara tidak pernah bermimpi bahwa toko kecil itu akan dapat menghasilkan penjualan lebih dari 20.000  dolar dalam sebulan, angka yang persentase sewanya akan melebihi nilai 1.000 dolar. Setelah hal ini terjadi, O'Meara dengan marah menelepon Kroc. "Hey, orang itu menjalankan bisnis yang besar", kata O'Meara. "Dengan tingkat penjualan seperti ini, ia akan menjadi milyuner dan aku tetap mendapatkan sedikit bayaran. Anda harus membayar sewa lebih banyak". Kroc tidak bersedia mengubah isi perjanjian dengannya. "Aku telah katakan apa yang akan kami kerjakan di sana, dan anda tidak mau percaya", kata Kroc kepada O'Meara. "Sekarang anda percaya, kan?"

Sedikit berbeda dengan para penanam modal dari Rolling Green, keluarga Agate memasuki usaha McDonald's memang benar-benar demi kehidupan mereka. Agate meninggalkan pekerjaan percetakan untuk beralih memegang sutil (sendok pengaduk) dan istrinya bekerja sebagai kasir, satu dari ratusan tim suami istri yang mengusahakan McDonald's. Jaminan deposito untuk penyewaan, biaya lisensi, serta uang muka untuk mendapatkan papan nama dan peralatan telah menghabiskan 25.000 dolar, yang telah mereka tabung selama dua dekade terakhir. Menyadari betapa ketatnya keadaan keuangan mereka, Kroc secara bertahap memberitahu keluarga Agate tentang semua biaya yang dibutuhkan untuk membuka drive-in baru. Akhirnya, ketika keluarga Agate telah benar-benar menggunakan semua uang mereka, dua hari sebelum toko mereka dibuka Kroc mengingatkan bahwa mereka akan membutuhkan 100 dolar untuk kembalian.

Agate menjadi berang. "Anda tidak mengatakan seluruhnya kepadaku", teriaknya. "Aku tidak mau terjun ke dalam usaha ini kalau sebelumnya aku tahu harus menjalani semua ini". Jawaban Kroc tak dapat dibantah: "Itulah mengapa aku tidak mengatakannya kepada anda". Agate mengeluarkan uang simpanan terakhir, 150 dolar. Ia menaruh 100 dolar ke dalam mesin hitung kasir dan menyerahkan sisanya kepada Betty untuk keperluan rumah tangga. "Berhematlah", pesannya.

Pada hari Selasa 26 Mei 1955, Agate sekeluarga sedang cemas menunggu saat dimulainya bisnis mereka. Kroc juga sama tidak sabarnya. Peresmian ini sangat penting bagi masa depan McDonald's selain bagi peruntungan keluarga Agate sendiri. Sementara toko Kroc sendiri telah benar-benar menguntungkan, dengan menghasilkan penjualan sampai 200.000 setahun. Ia dengan setengah putus asa membutuhkan pengusaha waralabanya ada yang berhasil di Barat Tengah untuk menjadi contoh dari kemampuan McDonald's menghasilkan uang. Kelompok Rolling Green tidak dapat berfungsi seperti yang diharapkan Kroc, karena mereka pengusaha yang buruk dan sebagian lagi karena mereka adalah kawan Kroc. Oleh sebab itu kredibilitasnya kurang di hadapan para calon pembeli waralaba di luar lingkungan sosial Kroc. Di samping kelompok Rolling Green, satu-satunya waralaba McDonald's di luar California mengalami penjualan yang sangat rendah dan menyedihkan. Toko ini, yang dibuka di Dallas tahun 1956, dimiliki oleh Ross Cole dan V.F. Garret, yang membeli waralaba keempat McDonald's yang dijual Kroc. Jika dirata-ratakan hanya 10.000 dolar sebulan, dan setelah mengalami limabelas bulan yang merugikan secara berturut-turut, maka Cole dan Garret meninggalkan begitu saja unit yang bangkrut ini. Walau artibut sudah tidak dipasang lagi, bangunan keramik merah putih masih berdiri sebagai bagian bangunan usaha penjualan mobil bekas, sesuatu yang tidak begitu diketahui dari suatu kegagalan besar dari salah satu kepemilikan waralaba yang paling berhasil di dunia. Dalam tahun-tahun itu, waralaba McDonald's lainnya juga memburuk, karena kerugian yang dialami di luar McDonald's dan waralaba lainnya telah berganti pemilik atau berpindah tempat sebelum berhasil sepenuhnya. Namun waralaba Cole-Garret menjadi satu-satunya kegagalan toko McDonald's yang tidak dapat diperbaiki, yang menyuramkan upaya pengembangan rangkaian usaha di pasaran daerah Texas selama bertahun-tahun.

Untungnya, apa yang terjadi di Waukegan benar-benar berlawanan. Dari sejak mereka membuka pintu, McDonald's Sandy Agate benar-benar merupakan tambang emas. Kinerjanya begitu memabukkan bahkan sampai membuat Ray Kroc yang selalu optimis menjadi keheranan. Pada hari pertama saja, antrian pembeli sudah berderet-deret sampai ke jalan. Pagi, itu pengemudi perusahaan roti Mary Ann di Chicago, pemasok roti McDonald's yang pertama, telah memperingatkan Agate bahwa ia terlalu banyak memesan dengan membeli 125 lusin roti. "Kalian akan saling berlemparan dengannya kalau sudah tutup nanti", katanya kepada Agate. Pada jam 5 sore, toko baru ini sudah kehabisan roti, dan Agate melakukan pemesanan darurat. Setelah tutup hari pertama, Agate menghitung total penjualan sebesar 450 dolar. "Anda melebihi apa yang diharapkan", kata Kroc kepadanya.

Kenyataannyalah bahwa mereka baru saja akan menanjak. Pada hari berikutnya, Jumat, saat penjualan hamburger umumnya menurun di lingkungan kota Waukegan yang sangat bernuansa Katolik, antrian bertambah sepanjang membentang mengelilingi toko McDonald's dan sampai sepanjang satu blok. Penjualan mencapai 800 dolar, dan toko sampai mengalami kemacetan, kedua mesin hitung kasirnya terlalu kekecilan. Pada penghujung hari itu, mereka disesaki uang kecil, dan Agate tidak sempat meminta kantung penyimpan dari bank setempat. Khawatir meninggalkan uang sebanyak itu di tokonya semalaman, ia memasukkan semua uang ke dalam kantung kertas coklat dan membawanya pulang.

Sepenuhnya tanpa peringatan, dan begitu banyak iklan di surat kabar, pembukaan toko McDonald's menjual hamburger 15 sen dengan citarasa yang lezatnya melebih perkiraan, telah menjadi peristiwa sosial yang besar di Waukegan. Tanpa mengacuhkan hujan, para pembeli pada hari Sabtu sudah mulai antri sejak jam 10 pagi, satu jam penuh sebelum dibuka. Antrian tidak menyusut sampai jam 1 siang. Dua jam setelah penutupan seharusnya, toko Agate telah mencapai penjualan 1.000 dolar dalam sehari, sesuatu yang belum pernah dicapai toko Kroc sendiri.

Pada hari Minggu, permintaan terus berlanjut, dan pada jam 5 sore Agate telah kehabisan daging. Ia melakukan pemesanan penuh kepanikan kepada pemasok dagingnya. Ketika Agate memberitahukan kepada para pelanggannya yang tengah antri bahwa akan ada penundaan selama setengah jam, ia merasa tertekan oleh tanggapan mereka: semuanya bersedia menunggu. "Kami agak sedikit cemas walau sebenarnya bahagia memikirkan bahwa kami berhasil mendapatkan uang sebanyak itu hanya dengan mengiklankan dari mulut ke mulut", Betty Agate mengingat-ingat.

Bagi Kroc, keberhasilan dalam semalam di Waukegan mempertegas nalurinya terhadap jenis waralaba yang dibutuhkan McDonald's untuk memenangkan persaingan makanan siap saji, yang baru saja dimulai. Agate bukan penanam modal sambil lalu, tetapi seorang pengusaha dengan penuh kesungguhan terhadap McDonald's. Ia menyewa sebuah rumah di belakang tokonya, namun tokonya sendiri sudah merupakan rumahnya juga. Ia berada di tokonya pada jam 7 pagi, dan meninggalkannya di tengah malam. Ketika beristirahat di rumah, ia menghabiskan sebagian besar waktunya di dapur, tempat memasang jendela untuk mengawasi tokonya dari atas. Dari sini ia mengukur waktu dari mobil-mobil yang memasuki dan meninggalkan tempat parkir untuk memperkirakan kecepatan pelayanan tokonya. Untuk memastikan toko dapat memenuhi peraturan keras McDonald's ia dengan cermat memilih para pegawainya, dengan mengutamakan para bekas anggota angkatan laut dari Pusat Pelatihan Kelautan Great Lakes di dekatnya. Selama jam-jam sibuk, Agate meneriakkan perintah pesanan seperti seorang kapten kapal memerintahkan para pelautnya maju perang. Saat para pegawai Agate bekerja kerjas, Kroc tahu apa yang harus dicarinya: cari lebih banyak Sandy Agate yang lain.

Kabar keberhasilan restoran di Waukegan segera menyebar di antara para calon pengusaha. Dari kota-kota sekitarnya, dan bahkan negara bagian tetangga, mereka mendatangi untuk menyaksikan sendiri. Usaha Agate berpendapatan kotor lebih dari 250.000 dolar dalam tiga bulan pertamanya, dan menghasilkan keuntungan bersih sebesar 50.000 dolar. Beberapa tahun kemudian, keluarga Agate membeli rumah yang pertama — menghabiskan lebih dari 100.000 dolar bagi suatu rumah yang terletak di daerah perumahan baru di kota tersebut. Ini tidak berlalu begitu saja bagi para calon pembeli waralaba bahwa pengusaha pertama Kroc yang berhasil kini tinggal di daerah yang jauh lebih mewah daripada tempat Ray dan Ethel di Arlington Heights.

Pada kenyataannya, Agate berpendapatan empat kali lebih banyak daripada Kroc, namun pendiri McDonald's ini menganggap sebagai pertanda baik. Tidak seperti para pemilik waralaba lainnya saat itu, ia yakin bahwa McDonald's hanya dapat berhasil kalau para waralabanya menjadi kaya, dan kini ia berada dalam keadaan untuk menjual hal ini. Kroc memanfaatkan setiap kesempatan untuk menceritakan tentang kisah keberhasilan Agate kepada para calon pembeli waralaba yang berasal dari kalangan yang sama dengan Agate, pengusaha perorangan yang bersedia mempertaruhkan semua apa yang mereka miliki bagi suatu peruntungan dengan beralih dari bekerja untuk orang lain menjadi bekerja bagi diri sendiri. Saat para calon pembeli waralaba muncul di Nort LaSalle 221, Kroc tidak lupa menunjukkan kepada mereka pernyataan neraca keuangan dari restoran di Waukegan. Begitu banyaknya salinan dicetak sehingga para manajer McDonald's mulai menggunakan sebagai kertas tulis. Pernyataan keadaan keuangan pribadi Agate sudah begitu memasyarakat, sampai akhirnya Agate sendiri berkeberatan. Tanggapan Kroc seperti biasa praktis saja: pernyataan keadaan usaha Agate yang disebarkan cukup diberi nama "Gan" saja, suatu kode nama yang tidak terlalu samar bagi Waukegan.

Dalam sebulan sejak tokonya dibuka, Agate mulai melihat adanya mobil-mobil bernomor polisi luar negara bagian di tempat parkirnya. Waukegan bukan kota wisata, mobil-mobil itu milik para calon pembeli waralaba yang dikirimkan Kroc. Salah satunya dikemudikan oleh Loe Groen, seorang pemilik sebagian dan manajer restoran di Cincinnati. Ketika menghadiri Pameran Restoran Nasional di Chicago, Groen melihat restoran Ray Kroc di Des Plaines. Ia menjadi kagum melihatnya, tetapi ia juga tahu bahwa ini adalah contoh model, yang dimiliki oleh pemilik waralabanya. "Apakah anda menjual waralaba?" tanya Groen dengan sinis. Kroc merujuk Groen agar pergi ke Waukegan.

Groen dengan seketika terkesan oleh antrian di depan restoran Agate, dan ia segera masuk menjumpai pengusahanya. "Aku berhasil mengembalikan modal dalam beberapa bulan saja", Agate berbangga diri. Namun Groen sudah lama berkecimpung dalam usaha restoran, dan ia tahu sebenarnya restoran ini tidak begitu menguntungkan. "Anda harus menunjukkan terlebih dahulu sebelum aku mempercayai apa pun yang anda katakan", desak Groen. "Kalau anda begitu berhasilnya, tunjukkan pembayaran pajak anda".

Agate mengajak Groen ke rumahnya, mempersilakan duduk di meja dapur, dan mengeluarkan bukti pembayaran pajak dari laci penyimpanan arsip. "Aku tidak pernah menghasilkan begitu banyak uang dalam hidupku", katanya saat Groen meneliti pembayaran pajaknya, yang jelas terlihat dicengangkan oleh kekayaan mendadak keluarga Agate. Groen menjadi percaya; dan ia tidak tahu kelas, bahwa kekayaan yang akan ia kumpulkan dari McDonald's akan berlipat ganda daripada yang didapatkan Agate. Kenyataannya, Groen memiliki empatpuluh restoran. Ia kini menjalankan dua buah, anaknya Paul dua. Empat dari restorannya dimiliki mantan pegawai Groen, dan perusahaan McDonald's memiliki sisanya. Groen menghargai usaha Agate untuk memasukkannya ke dalam McDonald's, "Sandy Agate adalah penjual hebat dari McDonald's", kata Groen. "Ia pahlawan pemburu kekayaannya yang pertama".

Apa yang dialami Groen dengan restoran di Waukegan juga terulang pada lusinan calon pembeli waralaba lainnya. Reuben Taylor, penjual peralatan truk, dari Wisconsin yang telah lama mencari peluang waralaba, juga terkesan ketika melihat toko Agate. Ketika ia mendapatkan waralabanya di Hamden, Connecticut tahun 1957, ia meninggalkan pekerjaan dan mulai bekerja purna waktu bagi tokonya. Ia segera mengalami penjualan dan keuntungan seperti yang didapatkan Agate. Dua tahun kemudian, Taylor seperti menang lotere dengan toko keduanya di Newington, di Berlin Turnpike antara New York dan Boston. Jika dibandingkan akan membuat apa yang diperoleh Agate menjadi suram, dan membuat Kroc menyadari bahwa McDonald's jauh lebih potensial daripada yang pernah diimpikan. Tahun 1964, McDonald's di Newington menjadi restoran makanan siap saji pertama yang mencapai 500.000 dolar dalam penjualan tahunannya. Dua kali lebih baik daripada rata-rata pendapatan setiap toko rangkaian usaha tersebut dalam tahun itu, dan ini melambungkan Taylor sebagai pengusaha McDonald's yang keluarganya memiliki sampai 25 restoran. Mereka sendiri memiliki 16.

Selain pengunjung dari luar negara bagian, restoran Waukegan juga menarik minat kawan dan saudara-saudara Agate. Agate menarik kakaknya, Barney, untuk menjalankan toko di Evanston, Illinois, dan saudara iparnya untuk toko di Mishawaka, Indiana. Kakak Betty Agate, Edward Traisman, menjadi pengusaha toko kelima di Madison, Wisconsin.

Tempat penjualan kecil mereka di Waukegan telah menjadi sesuatu makanan siap saji yang sebanding dengan yang termuat dalam Buku Kejadian/Penciptaan. Namun toko Agate memiliki dampak terbesar dengan berhasil menarik minat sejumlah pedagang Waukegan dengan antrian yang berjajar di depan toko setiap siang hari. Yang pertama adalah Harold Stern, yang mengelola toko pakaian siap pakai wanita di seberang toko Agate. Ketika Betty Agate membujuk Stern untuk mengunjungi Ray Kroc di Chicago, ia mengajak kawan dekatnya Mel Grab, yang mengusahakan dua toko koper di Kenosha di dekatnya. Keduanya sepakat bermitra mendirikan satu restoran di Saginaw, Michigan yang dibuka tahun 1958, namun sebelum mereka akhirnya menjual usahanya kepada McDonald's seharga 25 juta dolar lebih dari satu dekade kemudian, kemitraan Garb Stern telah membuka empatpuluh restoran McDonald's di Michigan, Wisconsin, Oklahoma, Nevawa, dan California.

Setelah Garb dan Stern mendapatkan waralaba McDonald's yang pertama, pedagang Waukegan lainnya mulai juga berusaha mendapatkannya. Arthur Korf, pemilik toko pakaian yang dikelola Stern, mendapatkan waralaba di Asheville, North Carolina, tahun 1959, dan dengan mitranya, Richard Frankel, membangun duapuluh sembilan restoran McDonald's di Carolina dan Arizona sebelum dijual tahun 1976. Frits Casper, yang seperti Korf memiliki toko pakaian kecil di Waukegan, membeli waralaba untuk Tampa, yang akhirnya memiliki duapuluh sembilan restoran McDonald's. Bill O'Brien, pemilik toko obat-obatan di Waukegan, menjadi pengusaha dua toko McDonald's di Iowa City, Iowa.

Secara keseluruhan, restoran Sandy Agate langsung menghasilkan dua lusinan waralaba dalam tiga tahun pertama. Kalau para penanam modal Rolling Green terhitung hampir setengah dari waralaba Kroc pada akhir 1950-an, maka yang dihasilkan Agate memenuhi sebagian besar sisanya. Perbedaannya, bahwa para waralaba yang berhasil ditarik oleh toko Agate merupakan pemiliki/pengusaha purna waktu yang mengembangkan dengan baik lebih dari duaratus restoran tambahan di seluruh negeri. Banyak yang akan menjadi seperti diramalkan Mel Garb bahwa unit di Waukegan akan memungkinkan Kroc menciptakan inti waralaba yang dibutuhkan untuk membangun jaringan nasional makanan siap saji. Garb berkata, "Toko Sandy Agate merupakan akar tempat pohon bertumbuh/berkembang".

Sayangnya, di balik sumbangannya yang besar, Agate tidak mendapatkan keuntungan seperti lainnya yang tertarik kepada McDonald's berkat restorannya. Tiga tahun setelah membuka toko di Waukegan, Kroc menghadiahinya waralaba yang kedua. Namun saat meminta tambahan lagi, ia berulangkali ditolak, karena sejalan dengan pertambahan waktu ia semakin dikenal oleh McDonald's sebagai penimbul masalah. Penasihat lapangan McDonald's menilainya sangat rendah, dan Agate terkenal sebagai "pemburu harga" karena mengganti dengan produk berharga lebih miring daripada yang ditawarkan oleh pemasok yang diakui. Bahkan Betty Agate menyimpulkan, bahwa mendiang suaminya keras kepala, dan saran McDonald's terhadap cara kerja sangat mendasar. "Aku selalu mengingatkan Sandy untuk menuruti aturan permainan mereka", ingatnya. "Ia mengatakan, 'Peduli amat, aku adalah aku'".

Namun penggantian cola oleh Sandy Agate membangkitkan kenangan buruk bagi Kroc. Setelah beberapa tahun, Agate mulai mendesak bahwa Pepsi Cola akan menggantikan Coca Cola dalam toko-tokonya. Dalam banyak bidang produksi lain, McDonald's memberi kebebasan penuh bagi para pengusahanya untuk memilih para pemasok, namun Coke adalah (dan masih) sebagai satu-satunya cola yang diakui/diterima. Tidak ada yang tahu seberapa menariknya kesepakatan yang diperoleh Agate dari para penyalur Pepsi, tetapi ketika ia melakukannya juga pada awal tahun 1960-an, McDonald's telah menjadi pelanggan minuman ringan yang besar, dan pesaing lain sangat berkeinginan memecahkan monopoli Coke terhadap hal ini.

Agate merupakan pembelot pertama pertama tentang cola dalam McDonald's, tetapi ia juga merupakan yang terakhir. Walau banyak alasan lain di balik penolakan penambahan toko Agate, ia tidak pelak lagi dikenal sebagai satu yang dihukum Kroc akibat peralihannya dari Coke ke Pepsi. Tahun 1975 ketika Kroc baru saja memberitahu lagi, Agate menjual kedua restoran dan meninggalkan sistem ini. Sejak peralihannya ke Pepsi dan melihat akibatnya yang luas, tidak ada lagi pengusaha McDonald's yang mencoba mengulangi ulah Agate tentang "tantangan Pepsi".

Kejadian ini mungkin menjadi contoh paling jelas bagi pengabdian Ray Kroc terhadap keseragaman. Namun, dalam mendisiplinkan Sandy Agate, Kroc memberi tanda yang jelas bahwa penyimpangan tanpa ijin dari dasar Sistem McDonald's tidak akan pernah diterima.

Pada akhir tahun 1950-an, Kroc mulai mencari jenis pembeli waralaba yang paling sesuai bagi McDonald's. Sementara ia melanjutkan menjual waralaba kepada beberapa penanam modal, pengusaha yang lebih kecil dan lebih berwiraswasta seperti Sandy Agate jelas membuahkan hasil yang lebih baik. Mereka merupakan pengusaha cekatan, bukan penanam modal yang pasif, dan karena hampir semuanya berasal dari bidang usaha di luar makanan, mereka terbuka dalam menerima dan menguasai Sistem McDonald's yang baru.

Rencana penjualan waralaba Kroc, menjual waralaba dengan murah untuk satu toko demi satu toko, benar-benar cocok untuk menarik minat mereka. Namun juga sesuai untuk menyalurkan kreativitas mereka ke arah yang akan menghasilkan mutu yang seragam. Dalam berurusan dengan para pembeli waralaba yang berpaham penuh kebebasan yang mulai ditarik dan dicari McDonald's sejak keberhasilan Sandy Agate, Kroc hanya memberikan batasan yang tipis. Ia akan memberikan kebebasan pada mereka untuk menciptakan dan menyumbangkan ide yang diyakini dapat menyempurnakan sistem yang ada, tetapi ia tidak akan pernah bersedia menerima penyimpangan dari norma-norma kalau ternyata hanya merusak sistem yang ada.

Ini hanyalah masalah pertimbangan belaka. Dengan mempertahankan pengendalian sepenuhnya atas toko-toko baru, seperti telah dialami para pemegang waralaba atas wilayah, Kroc mempunyai kekuasaan untuk memaksakan pendapatnya pada aspek-aspek cara kerja yang ia yakini harus seragam. Dengan menggunakan kekuasaan kepada yang pertama dan paling penting dari semangat kewiraswastaan para pembeli waralabanya, Kroc membuatnya menjadi jelas bahwa pertimbangannya terhadap hal-hal dasar tidaklah untuk diabaikan begitu saja. Kata Betty Agate: "Anda harus menyadari saat anda berurusan dengan Ray, ia memiliki kepala sekeras karang. Ray tidak pernah lupa dan tidak penah mengampuni".


Baca: Buku Dibalik Kesuksesan McDonald's